Paid media, o medios pagados, es todo lugar donde tu empresa paga para aparecer: los anuncios en Google, en Facebook e Instagram, en LinkedIn, en YouTube o en TikTok. Se diferencia del owned media, que es lo propio (tu sitio, tu blog, tus correos, tus perfiles en redes), y del earned media, que es lo que otros dicen o comparten de ti sin que pagues (una reseña, una nota en un medio, una recomendación, un enlace desde otro sitio). En una empresa que vende a otras empresas (B2B), lo pagado sirve para aparecer cuando alguien busca lo que vendes o para llegar a quien decide antes de que busque, y se mide por lo que cuesta cada consulta que sirve y cada venta, no por los clics.
«Paid media» se busca 590 veces por mes en México, 1000 en Argentina y 480 en Chile, y «earned media», 110 en México (Planificador de palabras clave de Google, promedio de los últimos 12 meses, medición de octubre de 2026).
¿Qué es el paid media?
Es la publicidad por la que pagas: le pagas a una plataforma (Google, Meta, LinkedIn, TikTok o Microsoft) para que muestre tu anuncio a las personas que elegiste, por lo que buscan, por su cargo o por sus intereses. En español también se le dice publicidad digital, pauta o medios pagados.
Lo que la define es que el espacio no es tuyo: aparece mientras pagas. Cuando la campaña se detiene o se termina el presupuesto, el anuncio deja de mostrarse, y con él las visitas que traía.
¿Qué tipos de paid media hay?
| Tipo | Dónde aparece | Cómo lo llama Google Analytics |
|---|---|---|
| Búsqueda pagada (paid search o SEM) | En Google y en Bing, cuando alguien busca | Búsqueda pagada (Paid Search) |
| Redes sociales pagadas (paid social) | En LinkedIn, Facebook, Instagram y TikTok | Redes sociales pagadas (Paid Social) |
| Display | Anuncios con imagen en sitios y aplicaciones, como los de la Red de Display de Google | Pantalla (Display) |
| Video | En YouTube | Video pagado (Paid Video) |
La ayuda en español de Google Analytics nombra así los canales; entre paréntesis, los de su versión en inglés. Las campañas de máximo rendimiento de Google Ads tienen un canal propio, Varias redes (Cross-network): «Aquí se incluyen las campañas de generación de demanda, de máximo rendimiento y de Shopping inteligentes».
En una empresa B2B, la búsqueda pagada sirve cuando lo que vendes se busca, y las redes sociales pagadas, para llegar a quien decide antes de que busque. Cuál conviene en cada caso lo comparamos plataforma por plataforma en cuándo conviene Google Ads, Meta Ads o LinkedIn Ads.
¿Qué pagas en Google Ads, Meta Ads y LinkedIn Ads?
Cada plataforma cobra por algo distinto, y en varias lo eliges tú: el clic, las impresiones (las veces que se muestra el anuncio), la vista de un video o el envío de un mensaje. Lo dicen así sus ayudas, leídas en octubre de 2026:
| Plataforma | Qué pagas | Lo que dice su ayuda |
|---|---|---|
| Google Ads, en la Búsqueda | Cada clic en el anuncio (CPC, costo por clic) | «El CPC máx. es el importe máximo que se te cobra por un clic. Sin embargo, en general, se te cobra menos y, en algunas ocasiones, mucho menos» |
| Google Ads, en la Red de Display y en YouTube | Según la estrategia de ofertas: el clic (CPC), las impresiones (CPM, costo por cada mil impresiones; en Display, las visibles, vCPM) o, en YouTube, las vistas (CPV, costo por vista) | Con el CPM, «pagarás según la cantidad de impresiones (veces que se muestran tus anuncios) que recibes en YouTube o la Red de Display de Google»; con el CPV, «pagarás por las vistas de video y otras interacciones de video» |
| Meta Ads (Facebook e Instagram) | En general, las impresiones; con algunos objetivos de optimización puedes elegir los clics en el enlace | «Normalmente, se te cobra según el número de impresiones que reciba tu anuncio, a menos que se indique lo contrario durante la creación del anuncio» |
| LinkedIn Ads | Con las pujas de máxima difusión y de límite de coste, las impresiones; con puja manual, según el objetivo y el formato, también clics, envíos de mensajes o vistas de video | «Las pujas manuales pueden cobrarse por impresiones, clics en la página de destino, clics de interacción, envíos o visualizaciones de vídeo» |
En Meta, la otra opción la explica su ayuda así: «Si seleccionas la opción de clics en el enlace, se te cobrará en función del costo por clic en el enlace (CPC)». En LinkedIn, «los lotes de anuncios de máxima difusión se cobran por impresiones (CPM)», y los de límite de coste también «cobran por las impresiones».
Lo que pagas por clic o por impresión no es lo que te cuesta un cliente. En una empresa B2B, los números que importan son el costo de cada consulta que sirve y el de cada venta: un clic barato que trae consultas que no compran sale caro. Cuánto se paga por clic en cada rubro en Google, con los rangos del Planificador por país, en cuánto cuesta Google Ads; cómo cobra Meta y la cuenta para saber cuánto invertir, en cuánto cuesta la publicidad en Facebook e Instagram.
¿Qué son el owned media y el earned media?
Owned media (medios propios) son los canales que son tuyos y controlas: tu sitio y su blog, las páginas de cada producto, tus fichas técnicas, tu lista de correo y tus perfiles en LinkedIn o Instagram. No pagas por aparecer en ellos, pero sí por hacerlos y mantenerlos: las personas, el diseño, los contenidos.
Earned media (medios ganados) es lo que otros dicen, publican o comparten de tu empresa sin que lo pagues: una reseña en tu Perfil de Negocio de Google, una nota en una revista del sector, un cliente que te recomienda en LinkedIn o un enlace desde el sitio de un distribuidor. No se compra: se gana con lo que haces y con lo que publicas. Si la nota se paga, como un publirreportaje, es paid media.
Paid, owned y earned media: la diferencia
| Paid media | Owned media | Earned media | |
|---|---|---|---|
| Qué es | Los anuncios que pagas | Tus canales: sitio, blog, correo, perfiles | Lo que otros dicen o comparten de ti |
| Qué pagas | El clic, la impresión, la vista o el envío | Hacerlos y mantenerlos | No pagas el espacio |
| Quién decide qué se publica | Tú, dentro de las reglas de cada plataforma | Tú | Otros |
| Cuánto dura | Mientras pagas | Mientras lo mantienes | Lo que duren la reseña, la nota o el enlace |
| En una empresa B2B | Un anuncio en Google para lo que vendes; LinkedIn Ads para quien decide | La página de cada producto, la ficha técnica, el correo a tus clientes | Las reseñas de tus clientes, una nota en una revista del sector, un enlace desde un distribuidor |
| Lo más cercano en Google Analytics | Búsqueda pagada, Redes sociales pagadas, Pantalla, Video pagado y Varias redes | Correo electrónico (Email) y, en parte, Redes sociales orgánicas (Organic Social) | Referencia (Referral) y, en parte, Redes sociales orgánicas |
Google Analytics no separa lo propio de lo ganado: agrupa las visitas por el canal por el que llegaron. Redes sociales orgánicas junta las que llegan por tus publicaciones y por lo que otros comparten (son las visitas que llegan «a través de vínculos que no son de anuncios en sitios de redes sociales»), y Referencia, las que llegan desde vínculos «que no son de anuncios en otros sitios o aplicaciones (p. ej., blogs o sitios de noticias)».
¿El SEO es owned o earned media?
Las dos cosas, según cómo se mire. El sitio es tuyo, pero el lugar que ocupa en los resultados de Google no se compra: «Google no acepta pagos para rastrear sitios con mayor frecuencia ni para mejorar su posicionamiento», dice su guía de cómo funciona la Búsqueda. Se gana con lo que publicas y con cómo está hecho el sitio, y por eso hay quien cuenta el posicionamiento como ganado.
En la práctica se mide aparte. En Google Analytics, la búsqueda orgánica (Organic Search) es el canal de las visitas que llegan «a través de vínculos que no son de anuncios en los resultados de la búsqueda orgánica, incluidas la Visión general creada por IA y el Modo IA de Google», y en Search Console ves con qué búsquedas apareció tu sitio y cuántos clics trajo cada una.
Las respuestas de los asistentes de IA que nombran tu empresa entran en la misma lógica de lo ganado. Google Analytics separa esas visitas en un canal propio, Asistente de IA (AI Assistant), que recibe a quienes llegan «desde fuentes como ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot o Grok» y no incluye la Visión general creada por IA ni el Modo IA de Google. Cómo se trabaja, en cómo lograr que ChatGPT, Gemini y Perplexity citen a tu empresa.
¿Qué es el shared media?
Hay quien suma un cuarto tipo, el shared media: lo que se publica y se comparte en redes sociales, a medio camino entre lo propio y lo ganado. Con los cuatro (paid, earned, shared y owned) se arma lo que se conoce como modelo PESO, por las iniciales en inglés. Para ordenar el presupuesto y la medición de una empresa B2B, la división en tres alcanza.
¿Cómo se combinan el paid, el owned y el earned media en una empresa B2B?
Lo pagado trae a alguien, lo propio le contesta y lo ganado le confirma que no se equivoca. Así se combinan en una empresa que vende a otras empresas:
- El anuncio lleva a una página tuya. Lo que pagaste trae la visita; si la página no contesta lo que esa persona buscó, se pierde. Por eso cada campaña necesita su propia landing page, con un solo pedido.
- Antes de pedir una cotización, quien decide puede buscarte: con el nombre de tu empresa en Google, en tu sitio, en tus reseñas o en tu página de LinkedIn. Si ahí no encuentra nada, el anuncio trajo la visita, pero no la consulta. En Search Console ves cuántas veces apareciste cuando buscaron tu nombre.
- Lo pagado te dice de qué escribir. El informe de términos de búsqueda de Google Ads muestra las búsquedas reales que activaron tus anuncios (las que hizo una cantidad significativa de personas, aclara su ayuda), y la misma ayuda dice que sirve también para «descubrir nuevas ideas para creatividades y contenido de las páginas de destino que se alineen con lo que buscan sus clientes». Esas preguntas son temas para tu blog (cómo elegirlos, en marketing de contenidos), y lo que publicas puede ganar enlaces y menciones.
- Lo propio alimenta lo pagado. Quien ya visitó tu sitio puede volver a ver tus anuncios: es el remarketing, que en una venta de meses mantiene a tu empresa a la vista mientras el cliente decide. En LinkedIn, ese público tiene que llegar a 300 cuentas: es el mínimo para poner en marcha un lote de anuncios.
¿Cómo se mide el paid media?
En tres lugares, y cada uno contesta una pregunta distinta:
| Dónde | Qué contesta | Qué mirar |
|---|---|---|
| Cada plataforma (Google Ads, Meta, LinkedIn) | ¿Cuánto gasté y qué conseguí ahí? | Impresiones, clics, costo, conversiones y costo por conversión (CPA), por campaña |
| Google Analytics | ¿Por qué canal llegaron las visitas y las consultas? | Los canales pagados contra los demás, con el envío del formulario marcado como evento clave |
| Tu CRM | ¿Cuáles de esas consultas terminaron en venta? | Consultas que sirvieron, cotizaciones y ventas, según de dónde llegó cada una |
Cada plataforma cuenta lo suyo con sus propias reglas, así que la suma de todas puede no coincidir con las consultas que recibió tu equipo. Por eso el número final sale de tu CRM.
En Google Analytics: el etiquetado automático y los parámetros UTM
Para que Google Analytics sepa que una visita llegó por un anuncio, el enlace del anuncio tiene que decirlo:
- Google Ads lo hace solo con el etiquetado automático, que «ahora está activado de forma predeterminada para las cuentas nuevas»: suma a la dirección un identificador del clic (el GCLID) y, con Google Ads y Google Analytics vinculados, es lo que se necesita para «importar los datos de costos y de campañas de Google Ads a los informes de Google Analytics». Si además le agregas parámetros UTM, en Google Analytics 4 «el etiquetado automático tiene prioridad sobre el etiquetado manual».
- Meta, LinkedIn y las demás plataformas necesitan parámetros UTM al final de la dirección del anuncio. Según la ayuda de Google Analytics, «si agregas parámetros de campaña del UTM a las URLs de destino que utilizas en los vínculos de referencia y en las campañas publicitarias, puedes ver cuáles son las campañas que generan tráfico». Los tres que pide usar siempre son utm_source (de dónde llega la visita), utm_medium (el medio) y utm_campaign (la campaña).
Un ejemplo para una campaña de LinkedIn Ads:
https://tusitio.com/tarimas-de-plastico/?utm_source=linkedin&utm_medium=paid_social&utm_campaign=tarimas-logistica
El medio es el que hace que la visita cuente como pagada. Según la ayuda del grupo de canales predeterminado, la visita es pagada cuando el medio contiene «cp» (como cpc), empieza con «paid» o es «ppc» o «retargeting». La fuente decide en qué canal: si está en su lista de buscadores, de redes sociales o de sitios de video, va a Búsqueda pagada, Redes sociales pagadas o Video pagado; si no está en ninguna, a Otro pagado (Paid Other). La ayuda de los creadores de URLs recomienda «un único utm_medium para cada canal distinto. Por ejemplo, paid_social y organic_search», y lo mismo vale para tus correos: con utm_medium=email, esas visitas cuentan en Correo electrónico. Lo ves en el informe de Adquisición de tráfico, por fuente, medio y campaña.
En tu CRM: qué consultas terminaron en venta
La plataforma te dice cuántas consultas trajo cada campaña; cuáles compraron lo sabe tu equipo comercial. Para cruzar las dos cosas, el formulario guarda de dónde llegó cada consulta (los UTM o el GCLID) y tu CRM registra qué pasó con ella. Google Ads puede recibir después esas ventas: el etiquetado automático es también lo que se necesita para «importar los datos de eventos clave a Google Ads desde Google Analytics, además de otras fuentes externas, como el sistema de administración de relaciones con los clientes (CRM)». Cómo se les devuelven esas ventas a Google y a Meta, en leads calificados, y qué se cuenta en cada etapa, en el embudo de ventas.
Las métricas del paid media
| Métrica | Cómo se calcula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Impresiones | Las veces que se mostró el anuncio | Cuántas veces pudo verse |
| CTR (porcentaje de clics) | Clics ÷ impresiones | Si el anuncio le interesa a quien lo ve |
| CPC (costo por clic) | Lo invertido ÷ clics | Cuánto pagas por cada visita |
| Costo por consulta (CPL, del inglés cost per lead) | Lo invertido ÷ consultas | Cuánto cuesta que alguien te escriba |
| Costo por venta | Lo invertido ÷ ventas | Cuánto cuesta cada venta |
| Costo por cliente nuevo (el CAC de los anuncios, costo de adquisición de clientes) | Lo invertido en anuncios ÷ clientes nuevos | Cuánto cuesta cada cliente que entra |
| ROAS | Lo vendido ÷ lo invertido en anuncios | Cuánto vuelve por cada peso invertido |
El CTR y el CPC dicen si los anuncios funcionan; el costo por consulta que sirve y el costo por venta, si lo pagado le conviene a tu empresa.
¿Cuánto invertir en paid media?
Sale de las consultas que necesita tu equipo comercial y de lo que cuesta conseguir cada una: el presupuesto es esa cantidad de consultas por el costo de cada una, y lo que traigan lo propio y lo ganado lo baja. La cuenta completa, con un ejemplo, está en el plan de marketing digital.
Ejemplo: una fábrica de tarimas de plástico en México
Supongamos una fábrica de México que hace y vende tarimas de plástico a empresas de alimentos, farmacéuticas y distribuidoras (es un ejemplo: la empresa no existe; la demanda, sí).
Lo que se busca de lo suyo. Esto es lo que se busca, según el Planificador de palabras clave de Google (México, búsquedas por mes, promedio de los últimos 12 meses, medición de octubre de 2026; las búsquedas van escritas como se buscan, sin tildes). Qué hace con cada una es parte del ejemplo:
| Lo que se busca | Búsquedas por mes | Cómo la trabaja |
|---|---|---|
| «tarimas de plastico» | 3600 | Paid: anuncios de búsqueda. Owned: la página de las tarimas de plástico |
| «venta de tarimas» | 720 | Paid: anuncios de búsqueda que llevan a la misma página |
| «fabrica de tarimas» | 210 | Paid: anuncios de búsqueda. Owned: la página de la fábrica, con lo que hace y para quién |
| «tarimas de plastico precio» | 210 | Owned: una guía de qué define el precio, sin lista de precios |
| «tarimas de madera» | 14 800 | Owned: una comparación de madera y plástico; antes de pagar por esa búsqueda, mirar qué muestra Google |
«tarimas», sola, se busca 22 200 veces por mes, pero el Planificador cuenta búsquedas: no dice quién busca ni para qué. Antes de poner una búsqueda así en una campaña, conviene mirar qué muestra Google para ella.
Paid media. Anuncios de búsqueda para «tarimas de plastico», «venta de tarimas» y «fabrica de tarimas», cada uno hacia la página que contesta esa búsqueda. Y LinkedIn Ads para los gerentes de logística, de almacén y de compras de las empresas de alimentos y farmacéuticas, que todavía no buscan: LinkedIn deja elegir el público por cargo, función laboral, nivel de responsabilidad y sector de la empresa.
Owned media. La página de cada tarima con sus medidas, su carga y su material; la ficha técnica para descargar; la comparación de madera y plástico; el correo a sus clientes cuando suma un modelo; su página de LinkedIn.
Earned media. Las reseñas de sus clientes en su Perfil de Negocio de Google, una nota en una revista de logística, el enlace desde el sitio de un distribuidor y un cliente que la nombra en LinkedIn.
Qué mira cada mes:
| Medio | Dónde | Qué número |
|---|---|---|
| Paid | Google Ads, LinkedIn, Google Analytics (Búsqueda pagada y Redes sociales pagadas) y el CRM | Consultas, costo por consulta y ventas, por campaña |
| Owned | Google Analytics (Búsqueda orgánica y Correo electrónico) y Search Console | Visitas y consultas en la página de cada tarima, y las búsquedas con las que aparece |
| Earned | Google Analytics (Referencia), Search Console y su Perfil de Negocio | Visitas desde otros sitios, búsquedas con el nombre de la empresa y reseñas nuevas |
¿Qué hace un equipo de paid media?
A quien lleva las campañas se le dice paid media manager o especialista en paid media; también se usa trafficker digital. El equipo planifica, arma, mide y ajusta las campañas: elige las búsquedas y los públicos, escribe los anuncios, reparte el presupuesto, cuida que la medición funcione y revisa qué campañas traen consultas que sirven. Lo que suma uno con experiencia en campañas B2B lo contamos en qué aporta un equipo de paid media con experiencia.
Lo pagado rinde cuando lo propio y lo ganado lo acompañan
El paid media es la parte que se prende y se apaga: aparece mientras pagas. Lo propio y lo ganado hacen que esa visita termine en consulta y que te sigan encontrando cuando la campaña se detiene. Medidos juntos, de la búsqueda a la venta, te dicen dónde conviene poner el próximo peso.
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