Parámetros UTM: qué son, cómo se arman en Google Ads, Meta, LinkedIn y Microsoft, y cómo llevar el origen de cada consulta a tu CRM

Los parámetros UTM (de Urchin Tracking Module) son etiquetas que se agregan al final de la dirección de un enlace, después de un signo «?», para que Google Analytics sepa de dónde llegó cada visita: la fuente (utm_source), el medio (utm_medium) y la campaña (utm_campaign), los tres que su ayuda pide usar siempre. Se ponen en los enlaces de tus anuncios de Meta, LinkedIn o TikTok, en tus correos y en cualquier enlace que traiga gente de afuera. En Google Ads no hacen falta si tienes activado el etiquetado automático, que identifica cada clic con un parámetro propio, el GCLID, y que en Google Analytics 4 tiene prioridad sobre los UTM.

Nuestra recomendación: escribe una forma de nombrar en minúsculas, la misma para todo tu equipo, y haz que tu formulario guarde los UTM de cada consulta junto con sus datos. Google Analytics te dice cuántas visitas y consultas trajo cada campaña; con los UTM guardados en tu CRM, el sistema donde tu equipo comercial registra cada consulta y cómo avanza, sabes además de qué campaña llegó cada venta.

«Parámetros UTM» se busca 50 veces por mes en México, 30 en la Argentina y 10 en Chile, y «utm builder», como se buscan en inglés las herramientas para armarlos, 880 en México y 720 en la Argentina (Planificador de palabras clave de Google, promedio de los últimos 12 meses, medición de octubre de 2026).

¿Qué son los parámetros UTM?

UTM es la sigla de Urchin Tracking Module: la ayuda de Microsoft Advertising los llama «etiquetas urchin tracking module (UTM)». Son pares de nombre y valor que se suman a la dirección de una página: la página que se abre es la misma, y lo que cambia es lo que lee Google Analytics cuando alguien llega por ese enlace. Según la ayuda de Google Analytics, cuando una persona hace clic en un enlace así, «los parámetros de URL se envían a Analytics y los valores de los parámetros se muestran en el informe de Adquisición de tráfico».

Supongamos una empresa de México que vende un servicio que se cotiza (es un ejemplo: la empresa no existe). El enlace de su anuncio de LinkedIn podría ser este:

https://www.example.com/servicio/?utm_source=linkedin&utm_medium=paid_social&utm_campaign=mx-cotizaciones-2026-11

Lo que va después del «?» son los parámetros: cada uno con su nombre, un signo «=» y su valor, separados entre sí por «&». Quien haga clic va a figurar en Google Analytics con la fuente linkedin, el medio paid_social y la campaña mx-cotizaciones-2026-11.

¿Para qué sirven los parámetros UTM?

Para separar en tus informes lo que de otro modo se mezcla. Sin UTM, una visita desde un anuncio de Facebook puede llegar como cualquier otra visita desde Facebook y contarse en Redes sociales orgánicas, junto con las de tus publicaciones: facebook.com y l.facebook.com están en la lista de redes sociales de Google Analytics, y sin un medio pagado la visita no cuenta como pagada. Meta dice que puede agregar algunos parámetros por su cuenta, pero no que lo haga siempre. Con UTM, cada campaña tiene su fila, y puedes comparar sus visitas y sus consultas en el informe de Adquisición de tráfico, por fuente, medio y campaña.

Y sirven para algo que ningún informe de las plataformas hace: dejar anotado en tu CRM de qué campaña llegó cada consulta, aunque la venta se cierre meses después. Cada plataforma se lleva el crédito de las consultas con su propia regla, como contamos en modelos de atribución; los UTM guardados con cada consulta son tu propia cuenta.

¿Cuáles son los parámetros UTM y cuáles son obligatorios?

La ayuda de Google Analytics nombra nueve. Tres van siempre: «Cuando agrega parámetros a una URL, debe usar siempre utm_source, utm_medium y utm_campaign».

Si usas alguno, la ayuda recomienda completar todos los que correspondan, «en especial utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_id y utm_source_platform», porque «si falta algún parámetro UTM, se mostrarán valores (not set) en los informes». utm_id es el ID de la campaña, y la ayuda pide usar «los mismos IDs que utilizas para subir datos de la campaña»; utm_source_platform, la plataforma que dirige el tráfico: una de compra, que fija presupuestos y segmentación, o una que administra el tráfico orgánico. Si no subes datos de tus campañas ni usas una de esas plataformas, puedes dejarlos fuera: con los tres obligatorios y utm_content, que separa dos anuncios de una misma campaña, ya ves de dónde llegó cada visita.

¿Cómo se crea una URL con UTM?

A mano o con el Creador de URLs para campañas de Google (Campaign URL Builder), que es lo que recomienda su ayuda para los enlaces a sitios web: una herramienta que genera la dirección con los parámetros que completes.

Si lo armas a mano, estas son las reglas:

1. Los parámetros van después de un «?»: cada par con su «=», y los pares separados por «&». Si la dirección ya tiene un «?» (un filtro de tu catálogo, por ejemplo), los UTM se suman con «&».
2. El orden no importa.
3. Las mayúsculas sí: «utm_source=google es diferente de utm_source=Google».
4. Sin espacios. La ayuda de Google Ads lo dice de sus direcciones: «Los espacios “rompen” las URLs y el seguimiento no funcionará». En su lugar, guiones.

Antes de lanzar una campaña, abre el enlace armado y comprueba que la página cargue con los parámetros en la dirección. Hay sitios que no aceptan parámetros que no conocen: la ayuda de Google Ads lo advierte para el etiquetado automático, y vale igual para los UTM: «Un porcentaje pequeño de sitios web no permiten parámetros de URL arbitrarios y muestran una página de error». Y si tu sitio redirige —de una dirección vieja a una nueva, por ejemplo—, los parámetros tienen que llegar a la página final, como pide esa misma ayuda para el GCLID.

¿Cómo decide Google Analytics en qué canal cae cada visita?

Con la fuente y el medio, y con reglas fijas: «Los grupos de canales predeterminados no se pueden editar en Google Analytics». Para el tráfico que no es de Google Ads, el medio decide si la visita es pagada: lo es cuando el medio contiene «cp» (como cpc), empieza con «paid» o es «ppc» o «retargeting». Y la fuente decide en qué canal pagado cae: si está en la lista de buscadores de Google Analytics, Búsqueda pagada; si está en la de redes sociales, Redes sociales pagadas; si está en la de sitios de video, Video pagado; si está en la de sitios de compras (mercadolibre está), o el nombre de la campaña lleva «shopping», Compras pagadas; y si no está en ninguna, Otro pagado. Los anuncios gráficos tienen su propio canal, Pantalla, que se reconoce por el medio, como banner.

Ya lo resumimos al contar cómo se mide el paid media en Google Analytics. Así queda en cinco enlaces:

Dos detalles que confunden. Las reglas de los canales «no distinguen mayúsculas y minúsculas», pero los informes sí: una visita con la fuente «Facebook» y otra con «facebook» caen en el mismo canal y, aun así, son dos filas distintas en el informe de fuentes. Y los UTM no aparecen en «Página de destino + cadena de consulta» ni en «Ruta de la página + cadena de consulta»: según la ayuda de los creadores de URLs, se omiten ahí y quedan en la dimensión Ubicación de la página.

¿Hace falta poner UTM en los anuncios de Google Ads?

No, si tienes activado el etiquetado automático, que según su ayuda «ahora está activado de forma predeterminada para las cuentas nuevas». Funciona así: después del clic, el etiquetado automático agrega a la dirección «un parámetro que se denomina GCLID, una abreviatura de “identificador de clics de Google”». Con Google Ads y Google Analytics vinculados, ese identificador es lo que permite traer los datos de costos y de campañas de Google Ads a los informes de Analytics.

Si además le pones UTM a un anuncio de Google Ads, en Google Analytics 4 manda el etiquetado automático: ahí, dice la ayuda, «el etiquetado automático tiene prioridad sobre el etiquetado manual debido a la ausencia de una opción de anulación». Y el canal de esas visitas sale de los datos de Google Ads: según la ayuda de los canales, se determina con «la plataforma de origen, el tipo de red de publicidad y el tipo de campaña».

El etiquetado automático es también lo que Google Ads necesita para recibir de vuelta las ventas que registra tu CRM: es la función que se necesita para importar datos de «otras fuentes externas, como el sistema de administración de relaciones con los clientes (CRM)». Cómo se hace, en cómo les dices a Google y a Meta qué consultas terminaron en venta.

Para revisarlo: en tu cuenta de Google Ads, el ícono de Administrador, Configuración de la cuenta, la sección Etiquetado automático y la casilla «Etiquetar la URL en la que los usuarios hacen clic desde mi anuncio».

¿Y si tu CRM necesita saber la campaña de Google Ads?

El GCLID identifica el clic, pero leído en tu CRM no dice de qué campaña vino. Si tu formulario guarda los UTM, puedes sumarlos en el campo «Sufijo de la URL final», que se aplica a nivel de la cuenta, de la campaña, del grupo de anuncios, del anuncio, de la orientación dinámica del anuncio o de la palabra clave; el de la cuenta está en el menú Administración, Configuración de la cuenta, «Plantilla de seguimiento».

Ahí van parámetros de ValueTrack: marcas entre llaves que Google Ads reemplaza en el momento del clic. {campaignid} es «el ID de la campaña» y {keyword}, en la Red de Búsqueda, la palabra clave de tu cuenta «que coincide con la búsqueda». Por ejemplo, en el sufijo de la cuenta:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}

Google Analytics 4 sigue usando el etiquetado automático; los UTM quedan para tu formulario, con el ID de cada campaña, que traduces a su nombre una sola vez. Un aviso: cuando el anuncio coincide sin palabras clave —en IA Max para campañas de Búsqueda, en las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda y en las de máximo rendimiento—, {keyword} queda en blanco.

¿Cómo se ponen los UTM en Meta, LinkedIn y Microsoft Advertising?

Cada plataforma tiene su campo, y las tres pueden completar algunos valores solas.

En Meta (Facebook e Instagram), al crear el anuncio, en la sección Seguimiento: el campo «Parámetros de URL» o el botón «Crear un parámetro de URL». Lo que pongas ahí se suma a la dirección del sitio web, y si un parámetro está en los dos lados, gana el del campo: según su ayuda, «los parámetros del campo Parámetros de URL anularán los parámetros duplicados del campo URL del sitio web». Meta tiene además parámetros dinámicos, que completa con los datos de cada anuncio:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}

{{site_source_name}} vale fb, ig, msg, an o th, según dónde se vio el anuncio: Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network o Threads. Los dos primeros están en la lista de redes sociales de Google Analytics; msg, an y th, no: con paid_social, esas visitas cuentan en Otro pagado. Si usas {{site_source_name}}, tu fuente para Facebook e Instagram es fb e ig: usa las mismas en los enlaces que armes a mano.

Dos avisos de su ayuda: los parámetros con nombres, como {{campaign.name}}, toman el nombre con el que se publicó el anuncio por primera vez, aunque después lo cambies; y cambiar los parámetros de un anuncio ya publicado «puede hacer que el conjunto de anuncios vuelva a la fase de aprendizaje», el período en que Meta ajusta a quién mostrar el anuncio. Por eso conviene nombrar la campaña con tu convención antes de publicarla: ese nombre es el que va a llegar a tus informes.

Meta dice también que algunos parámetros, como el origen y el medio de la campaña, «pueden agregarse de forma automática» al tráfico de los anuncios: si no quieres que tus informes dependan de eso, ponlos tú. Y los UTM son para tu herramienta de análisis: la ayuda avisa que, «aunque puedes agregar parámetros de URL a los anuncios en las tecnologías de Meta, debes usar una herramienta de análisis de sitios web para realizar un seguimiento de los resultados». A Meta, lo que pasa en tu sitio se lo cuenta el píxel de Meta.

En LinkedIn, en el Administrador de campañas, con los parámetros de seguimiento de URL. Los fijos se ponen a nivel de cuenta, de campaña o de anuncio; los dinámicos, a nivel de cuenta o de campaña, en mayúsculas y entre llaves dobles:

utm_source=linkedin&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{CAMPAIGN_NAME}}&utm_content={{AD_NAME}}

Desde octubre de 2025, LinkedIn cambió los nombres de su jerarquía de campañas y, con ellos, los de los parámetros dinámicos: si en tu Administrador de campañas ves los lotes de anuncios, van los nuevos, como {{CAMPAIGN_NAME}}, {{AD_SET_NAME}} y {{AD_NAME}}. Si todavía no los ves, van los anteriores: {{CAMPAIGN_GROUP_NAME}}, {{CAMPAIGN_NAME}} y {{CREATIVE_NAME}}, el del anuncio.

Lo que pongas en la campaña no reemplaza lo que ya tenga la dirección del anuncio: según su ayuda, el resultado combina los parámetros de la cuenta, de la campaña y del anuncio. Y en los valores admite letras de la a a la z, números, guion bajo, «+» y «-».

En Microsoft Advertising (los anuncios de Bing) no hace falta armarlos: tiene etiquetado automático de UTM. Se activa en Campañas, Configuración, Opciones de nivel de cuenta, con la casilla «Agregar etiquetas UTM a mis direcciones URL de destino», y ahí eliges si reemplaza las etiquetas que ya tienes o si solo agrega las que faltan. En los anuncios de búsqueda, su ejemplo es utm_source=bing&utm_medium=cpc, con la campaña en utm_campaign, el grupo de anuncios en utm_content y la palabra clave en utm_term; con esa fuente y ese medio, Google Analytics cuenta la visita en Búsqueda pagada.

En otros formatos, como los anuncios de público, la fuente pasa a ser MSADS. Antes de su tabla de valores por formato, la ayuda avisa que «todavía no todo el mundo dispone de esta característica». Y dos advertencias más de la misma ayuda: el etiquetado automático «solo funcionará si tu sitio web permite parámetros arbitrarios de dirección URL», y si además pones UTM a mano en la URL final o en el sufijo, juntarlos «puede producir duplicación UTM en algunas circunstancias».

Lo que no sale de una plataforma de anuncios, como un correo o el enlace de un folleto, lo armas con el Creador de URLs o a mano, con la misma convención.

¿Cómo llegan los UTM a tu formulario y a tu CRM?

Google Analytics cuenta visitas y consultas, pero no te dice quién hizo cada una: te dice que una campaña trajo catorce consultas, no de qué empresas son. Para saber de qué campaña llegó la consulta de una empresa concreta, y si terminó en venta, los UTM tienen que viajar con el formulario. Se hace en tres partes:

1. Campos ocultos en el formulario, uno por parámetro (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term) y uno para el GCLID, el identificador del clic de Google Ads. Quien completa el formulario no los ve. No se llenan solos: los completa un código de tu sitio (o tu herramienta de formularios, si tiene esa opción) con lo que trae la dirección; es un trabajo para quien programa tu sitio.
2. Los valores, guardados al llegar. La persona puede entrar por el anuncio a una página y completar el formulario en otra, la de contacto, donde la dirección ya no tiene los UTM. Por eso ese código los guarda en la primera página que visita y los pone en el formulario cuando lo envía.
3. Un campo para cada uno en tu CRM, para que cada consulta quede con su fuente, su medio y su campaña, y puedas contar por campaña cuántas pasaron a propuesta y cuántas a venta, como en el embudo de ventas.

Suma al formulario una pregunta abierta: «¿Cómo nos conociste?». Cuenta lo que ningún UTM ve: una recomendación, una feria, una charla con un colega. Y una consulta que llega por teléfono o por WhatsApp no pasa por el formulario: ahí, esa pregunta la hace tu equipo.

Y esa misma consulta guardada, con su origen, es la que después le devuelves a Google Ads cuando termina en venta, para que sepa qué clics trajeron clientes y no solo formularios.

¿Cómo nombrar los parámetros UTM para que no se rompan?

Cuando cada persona etiqueta como le parece, el informe se desordena: la misma campaña aparece en tres filas y nadie sabe cuál es cuál. La ayuda de Google Analytics pide lo mismo para cada campo: un solo valor por plataforma en la fuente, un solo valor por canal en el medio y, en la campaña, «el nombre exacto de la campaña», para que una misma campaña no se divida en varias filas. Y en minúsculas: «Las palabras clave con diferentes usos de mayúsculas, como Meta y meta, se tratan como valores diferentes. Usa minúsculas como práctica estándar».

Una convención que funciona:

Tres reglas para todo: minúsculas, sin tildes ni espacios, y guiones entre palabras (el medio paid_social va con guion bajo, como lo escribe la ayuda de Google Analytics). Y una planilla compartida donde se anota cada enlace armado: para qué anuncio es, quién lo armó y desde cuándo está activo. Si alguien nuevo arma enlaces, lo hace con esa planilla abierta.

¿Qué errores rompen los UTM?

• Mayúsculas mezcladas. «LinkedIn» y «linkedin» son dos fuentes en tus informes.
• Un medio que no dice pagado. Un anuncio con utm_medium=social queda contado como Redes sociales orgánicas.
• Una fuente que Google Analytics no reconoce, con un medio pagado: la visita va a Otro pagado.
• Parámetros incompletos: si falta la fuente, el medio o la campaña, el informe muestra (not set) en su lugar.
• UTM en Google Ads para cambiar el canal o la campaña en Google Analytics. Si el etiquetado automático está activo, en Google Analytics 4 tiene prioridad sobre tus UTM.
• Un sitio que rechaza los parámetros o una redirección que los pierde. Se prueba abriendo el enlace antes de lanzar.

¿Por dónde empezar?

1. Revisa en Google Ads que el etiquetado automático esté activado.
2. Abre en Google Analytics el informe de Adquisición de tráfico y mira las filas por fuente y medio de la sesión: las que se repiten con mayúsculas distintas y los medios que no reconoces son tu punto de partida.
3. Escribe la convención en una planilla y arma con ella los enlaces de Meta, LinkedIn y tus correos.
4. Suma los campos ocultos a tu formulario y a tu CRM, con el código que los llena.
5. Prueba cada enlace antes de lanzar: que la página cargue y que los parámetros sigan en la dirección.

Los UTM dicen de dónde llegó cada consulta; la venta la cuenta tu CRM

Un UTM no mejora una campaña: la hace visible. Con las etiquetas bien puestas, Google Analytics separa lo pagado de lo orgánico y cada campaña de las demás, y tu CRM sabe de dónde vino cada consulta que terminó en venta. Esa es la cuenta que te dice dónde poner el presupuesto del mes que viene.

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