¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?

¿Qué es el ROAS?

El ROAS es el retorno de la inversión publicitaria (en inglés, return on ad spend): cuánto vendiste por cada peso que pusiste en anuncios. Se calcula dividiendo los ingresos que trajeron los anuncios por lo que costaron. Si una campaña costó 1000 y trajo ventas por 5000, el ROAS es 5: cinco pesos de venta por cada peso de publicidad, que también se escribe 500 %.

Saber qué es el ROAS sirve, sobre todo, para no confundirlo con la ganancia. Un ROAS de 5 dice cuánto se vendió con los anuncios, no cuánto quedó después de pagar el producto, el envío y la publicidad. Es la medida para comparar campañas y anuncios entre sí (entre plataformas, con cuidado: cada una cuenta las ventas que se atribuye a sí misma); para saber si una campaña deja ganancia, se lo pone al lado de tu margen.

¿Cómo se calcula el ROAS?

La fórmula del ROAS es:

ROAS = ingresos que generaron los anuncios ÷ inversión en anuncios

• Ingresos: el valor de las ventas que la plataforma le atribuye a los anuncios. En Google Ads y en Meta es el valor de conversión: lo que le cargas a cada conversión (lo que la plataforma cuenta como resultado, como una compra o una consulta); en una compra, su monto. Para el ROAS se usan ventas, no ganancias.
• Inversión: lo que cobró la plataforma por los anuncios en el mismo período.

Para expresarlo en porcentaje, se multiplica por 100.

Un ROAS menor que 1 quiere decir que los anuncios trajeron menos ventas de lo que costaron. En Google Ads, el ROAS es la columna Valor de conv./costo: multiplicada por 100, da el porcentaje. Del lado del costo, lo que se paga por clic en México, Chile y Argentina está en cuánto cuesta Google Ads.

¿Cuál es el ROAS ideal?

No hay un ROAS ideal que sirva para todas las empresas: depende de cuánto te queda de cada venta. El número que importa es tu ROAS de equilibrio, el punto en el que lo que dejan las ventas alcanza justo para pagar los anuncios.

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen

El margen es la parte de cada venta que te queda después de pagar el producto o el servicio y los costos que suben con cada venta (envío, comisiones, medios de pago), antes de la publicidad. Si vendes a 100 algo que te cuesta 60 entregar, el margen es del 40 % y el ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,40 = 2,5: cada peso de anuncios tiene que traer al menos 2,5 de venta.

Por eso el mismo ROAS puede ser bueno o malo. Con un ROAS de 4, una empresa con un margen del 50 % gana 1000 por cada 1000 de anuncios: las ventas de 4000 le dejan 2000 y la campaña costó 1000. Otra con un margen del 20 % pierde 200: las mismas ventas le dejan 800.

Un ROAS sano es el que queda por encima de tu equilibrio con espacio para los costos fijos: con un margen del 40 %, lo que pase de 2,5 es lo que empieza a pagarlos. Si lo que buscas es sumar clientes que después vuelven a comprar, puede convenir apuntar más cerca del equilibrio; si cada venta tiene que dejar ganancia sola, más arriba.

¿Qué es el ROAS objetivo en Google Ads y en Meta?

Las dos plataformas tienen una estrategia de puja (la que decide cuánto ofrecer en cada subasta) que busca el ROAS que defines tú. Las dos necesitan que tus conversiones tengan un valor cargado: si solo registran que hubo una conversión, no tienen con qué calcularlo.

En Google Ads es la estrategia de ofertas ROAS objetivo: el valor de conversión promedio (por ejemplo, los ingresos) que esperas obtener por lo que inviertes en anuncios. El ejemplo de su ayuda es un ROAS objetivo del 500 %: por cada 1 que inviertes, ingresos cinco veces más altos. Lo que pide y lo que conviene saber, según la ayuda de Google Ads (leída en octubre de 2026):

• Que les asignes valores a las conversiones que mides.
• En las campañas de Búsqueda y de Shopping, al menos 15 conversiones en los últimos 30 días.
• Un objetivo demasiado alto puede limitar la cantidad de tráfico que reciben tus anuncios. Para elegirlo, la ayuda propone partir de lo que ya logras: la columna Valor de conv./costo, multiplicada por 100.

En Meta (los anuncios de Facebook e Instagram, lo que muchos siguen llamando Facebook Ads), la estrategia de puja se llama objetivo de ROAS, y su ayuda traduce ROAS como retorno del gasto publicitario. Según el servicio de ayuda de Meta (leído en octubre de 2026):

• Primero se elige Maximizar el valor de las conversiones como objetivo de rendimiento del conjunto de anuncios.
• Hace falta el píxel de Meta (el código que mide lo que pasa en tu sitio; en una app, su SDK) configurado para seguir las conversiones.
• Funciona mejor cuando el conjunto de anuncios genera entre 50 y 100 conversiones por semana.
• El ROAS de cada día sube y baja: Meta recomienda leerlo en promedios semanales y esperar al menos siete días después de cada ajuste antes de volver a evaluar.
• Cuando el mercado está competitivo, puede gastar menos que todo el presupuesto para cuidar el objetivo.

¿Cómo se usa el ROAS cuando vendes con consultas?

En una empresa que vende a otras empresas, la venta casi nunca pasa en el sitio: llega una consulta, el equipo comercial la trabaja y la venta se cierra días, semanas o meses después. Mientras no le devuelvas las ventas cerradas, la plataforma ve la consulta, no la venta, así que el ROAS necesita un paso más: darle un valor a cada consulta.

La cuenta más simple usa dos datos de tu equipo comercial: cuántas consultas terminan en venta y de cuánto es una venta promedio.

Valor de una consulta = venta promedio × tasa de cierre

Si una de cada diez consultas se convierte en cliente y la venta promedio es de 5000, cada consulta vale, en promedio, 500 de venta. Con 1000 invertidos en un mes y 12 consultas, el ROAS estimado es 12 × 500 ÷ 1000 = 6. Ese 6 se compara con tu ROAS de equilibrio: con un margen del 40 %, es 2,5.

Tres cuidados con ese número:

• Es una estimación. Cuando se cierran las ventas de esas consultas, compara lo estimado con lo que se vendió de verdad y ajusta el valor de la consulta. Esas ventas también se le pueden devolver a la plataforma: en Google Ads, con la importación de conversiones sin conexión (su ayuda recomienda empezar por las conversiones avanzadas de clientes potenciales), y en Meta, con la API de conversiones, que conecta los datos de tu CRM.
• No todas las consultas valen lo mismo. Si llegan pedidos que no son tu cliente, como alguien que busca empleo o un particular cuando vendes a empresas, suben el ROAS de la plataforma y no tus ventas: lo vemos seguido. Conviene que esas no lleven valor y que la tasa de cierre se calcule solo sobre las que sí son tu cliente.
• Con pocas consultas, el ROAS se mide antes de pujar por él. Las estrategias de ROAS aprenden de las conversiones con valor, y con pocas consultas no se llega a las 15 conversiones en 30 días que pide Google en Búsqueda ni a las 50 a 100 por semana con las que, según Meta, su objetivo de ROAS funciona mejor: las 12 consultas por mes del ejemplo no llegan a ninguna. Hasta tener ese volumen, el ROAS sirve para leer los resultados, aunque la campaña todavía no puje por él.

¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?

El ROAS divide las ventas por lo que costaron los anuncios. El ROI (retorno de la inversión) mira la ganancia: a las ventas les resta todos los costos, también la publicidad, y divide el resultado por lo que se invirtió en los anuncios.

ROI = (ventas − todos los costos) ÷ inversión en anuncios × 100

Con un ejemplo: ventas por 5000, con 1000 de anuncios y 3000 de otros costos (producción, envíos, comisiones).

Una campaña puede tener un ROAS alto y un ROI negativo si los otros costos son altos: por eso el ROAS se lee siempre al lado del margen.

Las dos métricas y cuándo conviene mirar cada una están en ROAS vs ROI: diferencias y cuándo usar cada uno.

Qué revisar en tus campañas esta semana

1. Calcula tu margen y tu ROAS de equilibrio (1 ÷ margen). Es el número contra el que se compara todo lo demás.
2. Revisa que tus conversiones tengan valor en Google Ads y en Meta. Sin valor, la plataforma no puede calcular el ROAS ni pujar por él.
3. Si vendes con consultas, define cuánto vale una con tu tasa de cierre y tu venta promedio, y revisa ese valor cuando se cierran las ventas.
4. Compara cada campaña con tu equilibrio, no con el ROAS de otra empresa: con otro margen, el mismo número quiere decir otra cosa.

¿Vas a empezar a calcular y analizar el ROAS en todas tus campañas? Mira nuestro servicio de Google Ads y el de Meta Ads.