Plan de marketing digital: qué incluye y cómo armarlo paso a paso en una empresa B2B

Un plan de marketing digital es el documento que dice cuántas ventas quieres que te traiga internet, a quién le hablas, con qué canales, con qué presupuesto, en qué meses y cómo vas a saber si funciona. En una empresa que vende a otras empresas (B2B) conviene armarlo al revés: partir de las ventas que necesitas, calcular cuántas consultas hacen falta para cerrarlas y buscar, con los datos de Google, cuánto se busca lo que vendes, en qué meses y cuánto cuesta aparecer en esas búsquedas.

«Plan de marketing digital» se busca 260 veces por mes en México, 70 en Argentina y 40 en Chile, y «plan de marketing», 1600 en México (Planificador de palabras clave de Google, promedio de los últimos 12 meses, medición de octubre de 2026).

¿Qué es un plan de marketing digital?

Es la parte del plan de tu empresa que dice cómo vas a conseguir clientes por internet: qué quieres lograr, a quién le hablas, en qué canales (Google, LinkedIn, Facebook e Instagram, tu sitio, el correo), con cuánto dinero, en qué meses y con qué números vas a medir el avance. Se arma para un período, por ejemplo el año que viene, se revisa cada mes y tiene responsables: quién hace cada cosa y quién mira los números.

¿Plan de marketing, plan de marketing digital y estrategia son lo mismo?

No. El plan de marketing abarca todo lo que hace la empresa para vender: el producto, el precio, cómo llega al cliente y cómo lo comunica. El plan de marketing digital es la parte que pasa por internet.

La estrategia es el qué y el porqué: a quién le vendes, con qué mensaje y por qué te elegirían (lo desarrollamos en marketing B2B). El plan es el cuánto, el cuándo y el quién: números, meses, presupuesto y responsables.

¿Qué incluye un plan de marketing digital?

Nueve partes, cada una con una pregunta y un lugar de donde sacar la respuesta:

Muchas guías empiezan por un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). En una empresa que ya vende, lo que vemos seguido es que el punto de partida más útil son los números de este año: de dónde llegaron las consultas que terminaron en venta.

¿Cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso?

1. Mira qué te trajo clientes este año

Antes de decidir qué hacer el año que viene, junta lo que pasó en este:

• En tu CRM, el sistema donde tu equipo comercial registra cada contacto y cómo avanza: cuántas consultas llegaron, de dónde, cuántas pasaron a cotización y cuántas a venta.
• En Google Analytics: por qué canal llegaron las visitas (la búsqueda orgánica, los anuncios, las redes sociales, el correo). Su «grupo de canales predeterminado de la sesión» muestra, en palabras de Google, «los canales mediante los cuales los usuarios llegaron a tu sitio o aplicación cuando iniciaron sesiones nuevas». Si el envío de tu formulario está marcado como evento clave (la acción que le marcas a Google Analytics como importante para tu negocio), también ves por qué canales llegaron quienes lo enviaron.
• En Search Console, el servicio gratuito de Google para seguir cómo aparece tu sitio en la Búsqueda: con qué búsquedas apareciste y cuántos clics trajo cada una. Entre los usos de su informe de rendimiento, la ayuda nombra «averiguar qué consultas atraen tráfico a tu sitio».
• En tus plataformas de anuncios: cuánto invertiste en cada una y cuántas consultas registró.

Si algo de esto no se midió este año, el primer punto del plan es medirlo, y cuanto antes: en Google Analytics, marcar un evento como clave «afecta los informes desde el momento en que realizas esta acción, pero no se modifican los datos históricos». Y para que la medición cuide la privacidad de quien visita tu sitio, los cinco fundamentos de un plan de medición.

2. Pon el objetivo en ventas y conviértelo en consultas

«Crecer en digital» no se puede medir. Un objetivo que sirve dice cuánto, de qué y para cuándo, por ejemplo «12 proyectos nuevos en 2027»: es lo que muchas guías llaman objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con fecha).

Después viene la cuenta al revés. Con las tasas de tu embudo (cuántas consultas califican, cuántas llegan a propuesta y cuántas propuestas se ganan) sabes cuántas consultas necesitas por mes, y con tu tasa de conversión (cuántas visitas terminan en consulta), cuántas visitas. La explicamos paso a paso en el embudo de ventas.

En una venta B2B, esa cuenta tiene que contar con el tiempo: si entre la primera consulta y la firma pasan tres meses, las ventas de marzo dependen de las consultas de diciembre.

3. Define a quién le vendes y quién decide

En una compra entre empresas suele decidir más de una persona: quien detecta la necesidad, quien va a usar lo comprado y quien aprueba el gasto. Cada una puede preguntar distinto y estar en lugares distintos. Es lo que muchas guías llaman buyer persona: el retrato de cada persona que compra o decide; en una venta entre empresas suele haber más de una. El plan dice a cuáles les vas a hablar y con qué.

4. Mide cuánto se busca lo que vendes, por país y por mes

El Planificador de palabras clave, dentro de Google Ads, muestra «estimaciones de la cantidad de búsquedas que recibe una palabra clave cada mes». Para el plan te da tres datos: cuántas veces por mes se busca lo que vendes (el promedio del último año), con qué palabras y en qué meses se busca más, porque muestra el número de cada mes.

El número cambia con el país que elijas: según su ayuda, es la «cantidad promedio de veces que los usuarios buscaron una palabra clave y sus variantes cercanas según el intervalo de meses establecido y la configuración de ubicación y Red de Búsqueda seleccionada». Por eso se mide país por país.

Lo que no te dice es quién busca cada frase. Un número alto puede venir de estudiantes o de alguien que quiere comprar una sola unidad: antes de poner una búsqueda en el plan, conviene mirar qué muestra Google para ella.

5. Elige los canales para cada etapa de la compra

• Quien ya busca lo que vendes: anuncios en Google y posicionamiento en los resultados sin pagar (SEO).
• Quien tiene el problema pero todavía no busca: LinkedIn Ads, que deja elegir el público por cargo y por sector; Facebook e Instagram (Meta Ads), para llegar antes de que compare proveedores; y el marketing de contenidos, para que te encuentre cuando empiece a averiguar.
• Quien ya te conoce: el correo, las publicaciones en LinkedIn y el contenido para después de la compra.

Si el Planificador muestra que lo que vendes se busca, conviene empezar por los anuncios de búsqueda y el SEO; si casi no hay búsquedas, el plan necesita canales que lleguen a quien todavía no busca. Lo comparamos plataforma por plataforma en cuándo conviene Google Ads, Meta Ads o LinkedIn Ads, y cómo se combinan, en una estrategia multicanal con Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads y SEO.

6. Calcula el presupuesto desde las consultas

La cuenta es la misma para cualquier canal que se paga por clic: presupuesto del mes = consultas que necesitas × visitas por consulta × costo por clic. Los rangos de costo por clic de varios rubros, con la cuenta completa, están en cuánto cuesta Google Ads.

Dos herramientas de Google Ads sirven para contrastar ese número:

• Las previsiones del Planificador de palabras clave. «Las previsiones de tu plan te muestran qué cantidad de conversiones, clics o impresiones puedes obtener para tus palabras clave según tu inversión», calculadas con los datos históricos de la búsqueda. Dos aclaraciones de sus ayudas: las previsiones «utilizan datos de los últimos 7 a 10 días y tienen en cuenta la estacionalidad», y si tu cuenta es nueva, se basan en el promedio de todos los anunciantes, porque todavía no hay datos de la tuya.
• El Planificador de rendimiento, si ya tienes campañas en marcha que cumplen sus requisitos (entre otros, clics recientes, al menos una conversión e inversión en los últimos 17 días): «una herramienta que te permite crear planes para tu inversión publicitaria y evaluar cómo los cambios en las campañas podrían afectar las métricas clave y el rendimiento general». Desde el 9 de marzo de 2026 ya no planifica campañas de Display ni de video.

Y un dato para pasar el presupuesto del mes a la campaña: en Google Ads se carga un presupuesto diario promedio. Según su ayuda, un día la campaña puede invertir hasta el doble, pero «al final del mes, no habrás invertido más de 30.4 veces tu presupuesto diario promedio». Para pasar un presupuesto mensual a diario, se divide por 30,4.

7. Arma el calendario con la temporada de tu rubro

El presupuesto no tiene que ser el mismo todos los meses. Si el Planificador muestra que lo que vendes se busca más en unos meses que en otros, conviene que el calendario siga esa curva: más inversión en búsqueda en esos meses, y los meses bajos para preparar lo que tarda (las páginas, los contenidos, las campañas nuevas).

A eso se suma lo que propone cada mes tu propio negocio: ferias, lanzamientos, cierres de año fiscal de tus clientes. Y lo que tarda tu venta: las consultas de un mes son las ventas de unos meses después.

8. Define qué se mide, dónde y cada cuánto se revisa

Esos son los KPI del plan (los indicadores clave): pocos, y cada uno con el lugar donde se ve. Para que el envío cuente en Google Analytics, la ayuda de Google lo dice en dos pasos: «debes crear o identificar un evento que mida la interacción importante del usuario y, luego, marcarlo como evento clave». Y para no medir solo cantidad: leads calificados, cómo dejar de pagar por consultas que no compran.

¿Cuánto invertir en marketing digital?

Ni la ayuda del Planificador de palabras clave, ni la de sus previsiones, ni la del Planificador de rendimiento, ni la del presupuesto diario dan un porcentaje de las ventas para invertir: las tres primeras describen herramientas para estimar cuántos clics y conversiones compra cada presupuesto, y la cuarta, cómo se gasta en el mes. La pregunta que sí tiene respuesta es cuánto cuesta conseguir las consultas que tu equipo necesita, y sale de la cuenta del paso 6.

A ese número se suma lo que no es pauta: el sitio, los contenidos, las herramientas de medición y las personas que llevan todo.

Ejemplo de plan de marketing digital: una empresa de cámaras de refrigeración en México

Supongamos una empresa de México que fabrica, instala y mantiene cámaras de refrigeración y cuartos fríos para empresas de alimentos, restaurantes y distribuidoras, y que también los renta (es un ejemplo: la empresa no existe, la demanda sí).

El objetivo, en ventas y en consultas. Quiere 12 proyectos nuevos en 2027. Con tasas supuestas para mostrar la cuenta (las tuyas salen de tu CRM y de tus plataformas):

1. Gana 1 de cada 3 propuestas: necesita 36 propuestas en el año.
2. Llega a propuesta 1 de cada 2 consultas calificadas: necesita 72 calificadas.
3. Califica 1 de cada 3 consultas: necesita 216 consultas, 18 por mes.
4. Su página convierte 1 de cada 20 visitas: necesita 360 visitas por mes.

Lo que se busca de lo suyo. Según el Planificador de palabras clave de Google (México, búsquedas por mes, promedio de los últimos 12 meses, medición de octubre de 2026; las búsquedas van escritas como se buscan, sin tildes). Qué página contesta cada una se decide después de mirar qué muestra Google para ella, como en el paso 4:

La temporada. El Planificador también da cada mes del último año, y las dos búsquedas no se mueven igual:

En el último año, «camaras de refrigeracion» se buscó más en marzo y en mayo (4400) y menos en diciembre (2400); «renta de cuartos frios» tuvo su pico en abril (260) y su piso en noviembre (50).

La demora de la venta. Si entre la consulta y la firma pasan tres meses (otro supuesto), las consultas de marzo a mayo son los proyectos de junio a agosto, y los primeros proyectos de 2027 salen de las consultas de octubre a diciembre de 2026: el plan del año que viene empieza este trimestre.

El presupuesto de búsqueda. Sale de las visitas que tienen que llegar por anuncios, multiplicadas por un costo por clic dentro del rango que el Planificador muestra para aparecer arriba en estas búsquedas, y se contrasta con sus previsiones. Si las 360 visitas llegaran todas por anuncios y el clic costara 15 pesos, un valor dentro del rango de 6 a 27 pesos mexicanos que el Planificador mostró en octubre de 2026 para «camaras de refrigeracion» (lo que pagaron otros anunciantes por aparecer arriba, no lo que vas a pagar), serían 5400 pesos mexicanos por mes, unos 178 por día (5400 entre 30,4). Cada visita que traigan el SEO o LinkedIn baja ese número.

Lo que el plan decide con eso:

• Las 18 consultas por mes son un promedio: de marzo a mayo, el trimestre con más búsquedas del último año, conviene ir por más consultas, y en diciembre, por menos.
• Enero y febrero son para dejar listas las páginas y las campañas, antes de marzo, que el último año fue el primer pico.
• La renta tiene su propia curva: su campaña y su página se planifican aparte.
• Para los gerentes de operaciones o de compras de las empresas de alimentos que todavía no buscan, LinkedIn Ads, que deja elegir el público por cargo y por sector.
• Cada mes, el equipo compara las consultas, su calidad y su costo con lo planeado.

¿Cada cuánto se revisa el plan de marketing digital?

Cada mes, contra lo planeado: cuántas consultas llegaron por canal, cuántas sirvieron, cuánto costó cada una y cuántas pasaron a cotización. Y cada tres meses, volver a mirar el Planificador: la demanda cambia, y el plan del año se arma con la del año anterior.

Si el mercado se mueve, Google recomienda planificar más seguido. Lo dice así la ayuda del Planificador de palabras clave: «Si los cambios en el mercado te afectan, te recomendamos que hagas planificaciones semanales, en lugar de mensuales o trimestrales, hasta que la situación se estabilice».

Plantilla de plan de marketing digital en una página

El plan completo cabe en una tabla. Esta es la del ejemplo; la tuya se completa con tus números:

Un plan de marketing digital sirve si cada número tiene de dónde salir

Un plan que dice «más presencia en redes» o «invertir en Google» no se puede revisar. Uno que parte de las ventas, sabe cuántas consultas necesita, mide lo que se busca de lo suyo mes por mes y revisa cada mes contra lo planeado, sí.

Más de 200 empresas confían en nosotros. Si quieres armar el plan del año que viene con tus números y los de tu mercado, mira cómo trabajamos el asesoramiento estratégico y la medición con Google Analytics.