La demand generation, o generación de demanda, es el trabajo de marketing que hace que las empresas que todavía no buscan lo que vendes entiendan el problema que resuelves y te recuerden cuando les toque comprar. La generación de leads (lead generation) es el paso siguiente: consigue los datos de contacto —el lead— de las que ya están listas para consultar, por un formulario, una llamada o un WhatsApp. En una empresa que vende a otras empresas (B2B) hacen falta las dos: según el B2B Institute de LinkedIn, el 95 % de tus compradores posibles no está listo para comprar hoy, y solo el 5 % restante está en el mercado, listo para comprar. Una estrategia que solo capta leads compite por ese 5 %.
«Demand generation» se busca 210 veces por mes en México, 110 en Argentina y 90 en Chile, y el Planificador de palabras clave de Google la cuenta junto con «demand gen», que también es el nombre en inglés de un tipo de campaña de Google Ads. En español, «generacion de demanda» se busca 30 veces por mes en México (promedio de los últimos 12 meses, medición de octubre de 2026).
¿Qué es demand generation?
Es lo que haces para que las empresas que son tu cliente ideal entiendan un problema, sepan que tiene solución y asocien tu nombre con esa solución antes de salir a buscar un proveedor. La diferencia práctica con la generación de leads está en lo que pide: la demanda se genera con contenido y anuncios que se ven sin dejar los datos; los leads se captan cuando alguien los deja.
En una empresa B2B, la generación de demanda suele tener tres partes:
- Contenido que explica el problema: artículos, guías y videos que responden lo que se pregunta antes de buscar proveedor (cómo se hace, cuánto cuesta, qué conviene). Es el marketing de contenidos.
- Anuncios para quien todavía no busca: en LinkedIn Ads, a las empresas y los cargos de tu perfil, por sector, tamaño de la empresa y función laboral; en YouTube, con video, a segmentos de público como los segmentos similares, que según Google sirven para llegar a «públicos nuevos y calificados más allá de tu base de clientes existente».
- Lo que publican tu empresa y tu equipo, los eventos y los seminarios en línea (webinars): donde tu cliente posible te conoce sin estar comprando.
Su resultado no es un formulario: es que, cuando esa empresa necesite comprar, tu nombre esté entre los que recuerda o busca.
¿Demand generation y generación de demanda son lo mismo?
Sí: generación de demanda es la traducción, y «demand gen», la forma corta. Pero «Demand Gen» también es el nombre en inglés de las campañas de Generación de demanda de Google Ads, que son un tipo de campaña y no una estrategia.
¿En qué se diferencia la demand generation de la generación de leads?
En a quién le habla, en lo que pide y en cómo se mide. La generación de leads trabaja con quien ya está listo para consultar; la de demanda, con quien todavía no lo está:
| Demand generation | Generación de leads | |
|---|---|---|
| Qué busca | Que te conozcan y te tengan en cuenta antes de comprar | Que quien ya está listo te deje sus datos para que tu equipo lo contacte |
| A quién le habla | A las empresas de tu perfil que hoy no están comprando | A las que ya buscan o comparan proveedores |
| Qué pide a cambio | Nada: el contenido y los anuncios se ven sin dejar datos | Un formulario, una llamada, un WhatsApp |
| Qué mide | El alcance en tu público, las búsquedas de tu marca y cuántas consultas dicen que ya te conocían | Consultas, costo por consulta, consultas calificadas y ventas |
| Cuándo se ve | Cuando esas empresas entran al mercado, a veces meses o años después | En la consulta, el mismo día que llega |
| Canales típicos | Contenido, LinkedIn Ads, Meta Ads y video en YouTube | Google Ads en la Búsqueda, el formulario de LinkedIn, el objetivo Clientes potenciales de Meta y la página de cada servicio |
A lo que se hace con quien ya busca también se le dice captura de demanda (demand capture): aparecer en Google cuando buscan lo que vendes y convertir esa búsqueda en una consulta.
Las dos se suman: la demanda que generas hoy es la que mañana busca tu nombre o tu servicio, y ahí la recibe la generación de leads. Qué es un lead y las formas de conseguirlo, en qué es un lead y cómo se genera; cómo se separan las consultas que sirven de las que no, en leads calificados.
¿Por qué una empresa B2B necesita generar demanda?
Porque la mayoría de las empresas que te pueden comprar no está comprando hoy. El B2B Institute de LinkedIn lo llama la regla 95-5 (en una página en inglés, leída en octubre de 2026): el 95 % de tus compradores posibles no está listo para comprar hoy, y va a entrar al mercado en algún momento. Lo muestra con su investigación conjunta con el Ehrenberg-Bass Institute: el 75 % de las empresas compra computadoras una vez cada cuatro años, y el 80 % cambia de servicios bancarios una vez cada cinco.
La misma página cuenta que, en un estudio de LinkedIn, el 96 % de los responsables de marketing B2B esperaba ver el efecto principal de sus campañas en dos semanas, y lo llama un mito: los anuncios no hacen que una empresa entre al mercado, porque entra cuando necesita comprar. Lo que hacen es llegar a los compradores antes de que empiecen a buscar, para que, cuando entren, se acuerden de ti. Y lo explica así: la marca que se recuerda con más facilidad suele ser la que se compra. Por eso recomienda la generación de leads para el 5 % que está comprando hoy y una inversión mucho mayor en publicidad de marca para llegar a toda la categoría: todos los compradores posibles de lo que vendes, estén o no comprando hoy.
En la práctica: si lo que vendes se contrata cada varios años —un contrato de mantenimiento, un proveedor de insumos, un sistema—, la empresa que lo va a contratar el año que viene no lo busca hoy. Si solo apareces cuando alguien busca, el primer contacto es cuando ya está comparando proveedores, y la misma página de LinkedIn advierte que, si al entrar al mercado no conoce tu marca, ya es tarde.
¿Qué canales generan demanda y cuáles captan leads?
Casi todos sirven para las dos cosas: lo que cambia es el objetivo con el que armas la campaña (en Google Ads, también el tipo de campaña) y lo que le pides a quien la ve. LinkedIn, por ejemplo, ordena sus objetivos en «los tres niveles del proceso de marketing: conocimiento de marca, percepción y conversiones», y la generación de contactos está en el último.
| Canal | Para generar demanda | Para captar leads |
|---|---|---|
| LinkedIn Ads | El objetivo Conocimiento de marca y los del nivel Percepción (Visitas al sitio web, Interacción y Visualizaciones de vídeos), para las empresas y los cargos de tu perfil | El objetivo Generación de contactos, con un formulario que se completa solo con los datos del perfil de LinkedIn |
| Google Ads | El tipo de campaña Generación de demanda, en YouTube, Descubre (Discover), Gmail y la Red de Display | El tipo de campaña Búsqueda, para lo que ya se busca |
| Meta Ads (Facebook e Instagram) | El objetivo Reconocimiento | El objetivo Clientes potenciales, que según Meta capta clientes potenciales «a través de mensajes, llamadas telefónicas o registros» |
| Tu sitio y el SEO (aparecer en Google sin pagar) | Los artículos y las guías que responden lo que se pregunta antes de buscar proveedor | La página de cada servicio, que es la que puede aparecer cuando se busca lo que vendes, con su formulario |
En LinkedIn, el público mínimo de un lote de anuncios (el grupo de anuncios donde eliges el público y la puja) es de 300 miembros, pero LinkedIn sugiere al menos 50 mil «para generar resultados», y 300 mil para el contenido patrocinado y los mensajes patrocinados. Para generar demanda, nuestra recomendación es llegar a todas las empresas de tu perfil en tu país, y no solo a una lista corta de empresas que ya tienes en la mira, que es el account based marketing.
Qué plataforma conviene primero según cómo vende tu empresa, en publicidad B2B; qué se paga en cada canal y cómo se mide, en paid media.
¿Qué son las campañas de Generación de demanda (Demand Gen) de Google Ads?
Son un tipo de campaña de Google Ads. Según su ayuda, son campañas que «captan la participación y las acciones en YouTube (incluido Shorts), Descubre, Gmail, Maps y la Red de Display de Google». Google las propone para «generar demanda y resultados comerciales en las plataformas más visuales y entretenidas de Google», y las de Búsqueda, para «maximizar el rendimiento en la Búsqueda de Google». «Demand gen google ads» se busca 50 veces por mes en México.
Es una herramienta, no la estrategia: la misma campaña puede buscar clics, conversiones (lo que cuentas como resultado, por ejemplo una consulta enviada) o valor de conversión (lo que vale para ti cada una). Con video y sin pedir datos, sirve para generar demanda; armada para conversiones, como un formulario enviado en tu sitio, para captar leads. Tres cosas que dice su ayuda:
- Las conversiones, medidas. Pide configurar el seguimiento de conversiones en tu sitio y asegurarte de que la etiqueta de Google funcione.
- El presupuesto. Con la oferta de CPA objetivo (el costo por conversión que le pides a Google), recomienda un presupuesto «al menos, 10 veces mayor» que ese CPA, porque, según Google, el presupuesto afecta lo rápido que puede optimizar la campaña para conseguir conversiones.
- Lo que reemplaza. Las campañas de anuncios gráficos (Display) se están pasando a las de Generación de demanda: desde junio de 2026, quien cumple los requisitos puede pasarlas con la herramienta de migración de su cuenta; más adelante, las nuevas solo se van a poder crear en este formato y las aptas que queden se van a pasar solas.
Para saber si la inversión da resultados, la ayuda nombra tres estudios de Google: el Brand Lift, que compara con encuestas las respuestas de quienes vieron tus anuncios y de quienes no (el recuerdo del anuncio, el conocimiento de la marca); la efectividad de búsqueda, que mide cómo tus campañas generan búsquedas de tu marca o tu producto, y la efectividad de conversiones, que mide las compras, las visitas al sitio y las demás conversiones que generan quienes ven tus anuncios. Ninguno está disponible para todas las cuentas: se piden al representante de Google de la cuenta, y para usar el Brand Lift en estas campañas, además, hay que estar en una lista de cuentas habilitadas. Sin ellos, la señal más cercana son las búsquedas de tu marca en Search Console.
¿Cómo se mide la demand generation?
No con el costo por lead: una campaña para que te conozcan no se juzga por los formularios que trae, igual que una de leads no se juzga por su alcance; es la diferencia entre el performance marketing y el branding. Y no en dos semanas, que es justo lo que LinkedIn llama un mito. Nuestra propuesta: cuatro señales, de la más simple a la más trabajosa.
- Las búsquedas de tu marca. Si más empresas te conocen, más te buscan por tu nombre. Search Console, el servicio gratuito de Google que muestra con qué búsquedas aparece tu sitio, las separa de las demás con su filtro de búsquedas de marca, si tu sitio tiene suficientes búsquedas; si no, se filtran por tu nombre. Cómo, en Google Search Console: qué mirar cada mes. Se comparan mes contra mes y contra el mismo mes del año anterior.
- El alcance y la frecuencia en tu público. Cuántas personas de las empresas y los cargos que elegiste vieron tus anuncios, y cuántas veces cada una. El alcance fuera de ese público no suma.
- Lo que dicen las consultas. Una pregunta en el formulario («¿Cómo nos conociste?») y lo que tu equipo comercial anota en tu CRM, el sistema donde registra cada consulta y cómo avanza. Lo que no pasó por una plataforma —una recomendación, un evento, una charla con un colega— ninguna plataforma lo ve: eso lo dice la consulta.
- Las ventas, por mes de entrada. Si tu venta tarda semanas o meses, las consultas y las ventas se cuentan por el mes en que entró cada consulta, como en el embudo de ventas, y se miran aparte las de quienes dijeron que ya te conocían: ahí se ve si la demanda que generas termina en ventas.
¿Cómo se ve la generación de demanda en una empresa B2B? Un ejemplo
Supongamos una empresa de México que vende un servicio que sus clientes contratan cada varios años (es un ejemplo: la empresa no existe). La empresa que la va a contratar el año que viene todavía no busca proveedor.
- Lo que publica: una guía de qué revisar antes de renovar el contrato de ese servicio, en su sitio y sin pedir datos para leerla.
- A quién se la muestra: en LinkedIn, a las empresas de su sector y tamaño y a la función laboral que contrata; en YouTube, un video corto con una campaña de Generación de demanda y segmentos similares.
- Lo que mantiene: Google Ads en la Búsqueda y la página del servicio, para quien ya busca.
- Lo que mira cada mes: las búsquedas de su marca en Search Console, contra el mes anterior y el mismo mes del año pasado, y cuántas consultas responden «¿Cómo nos conociste?» con la guía, LinkedIn o YouTube.
¿Cómo se reparte el presupuesto entre generar demanda y captar leads?
LinkedIn recomienda invertir mucho más en llegar a todos tus compradores posibles que en captar al 5 % que está comprando, pero no da un porcentaje. Nuestra recomendación, cuando el presupuesto es chico: primero donde ya te buscan —la Búsqueda de Google y la página de cada servicio—, porque trae consultas antes; después, la generación de demanda, para que crezca la cantidad de empresas que te buscan. Si lo que vendes casi no se busca, el orden se invierte: sin demanda, la búsqueda no tiene a quién captar.
Cuánto se busca lo que vendes se mide con el Planificador de palabras clave de Google Ads; cómo leerlo para saber si tu cliente te busca, con ejemplos de rubros B2B.
¿Cómo generar demanda en una empresa B2B? Por dónde empezar
- Mide cuánto se busca lo que vendes, en cada país donde vendes.
- Define las empresas y los cargos que compran: tu cliente ideal y quién decide la compra, como en marketing B2B.
- Arma un contenido que explique el problema sin pedir datos: un artículo, una guía o un video.
- Muéstralo a quien todavía no busca: en LinkedIn, a esas empresas, por sector, tamaño de la empresa y función laboral; en YouTube, con una campaña de Generación de demanda para segmentos de público, como los segmentos similares.
- Mantén la captura: Google Ads en la Búsqueda y la página de cada servicio, con un formulario que pregunte lo que tu equipo comercial necesita saber.
- Suma «¿Cómo nos conociste?» al formulario y mira cada mes las búsquedas de tu marca.
La demanda que generas hoy es la búsqueda de mañana
La generación de leads recibe a las empresas que ya están comprando; la de demanda prepara a las que van a comprar. En B2B, donde la mayoría no está comprando hoy, las dos juntas deciden si, cuando una empresa salga a buscar, te encuentra y te recuerda.
Más de 200 empresas confían en nosotros. Si quieres decidir cuánto va a generar demanda y cuánto a captar leads, mira cómo trabajamos el asesoramiento estratégico y cómo llevamos LinkedIn Ads, Google Ads y el contenido con Content SEO.
