Un embudo de ventas, o funnel de ventas, es el camino de quien te compra, dividido en etapas y contado: de que encuentra tu empresa a que firma, cuántos llegan a cada etapa y qué parte pasa a la siguiente. Se dibuja como un embudo porque arriba entran muchos y abajo llegan pocos: no todos los que ven tu anuncio hacen clic, no todos los que entran a tu sitio te escriben y no todas las consultas terminan en una venta.
Una versión en cuatro etapas: atracción, consideración, decisión y cierre; en una empresa que vende a otras empresas (B2B) se suma la posventa. En B2B, el valor está en los números: muestran en qué etapa se pierden las oportunidades (en la búsqueda, en la página, en la consulta o en la propuesta) y cuánto hace falta arriba para llegar a las ventas que quieres abajo. Es un término muy buscado: en México, «embudo de ventas» se busca 2400 veces por mes, en Argentina 880 y en Chile 590, y «funnel de ventas», 1900 en México (Planificador de palabras clave de Google, medición de octubre de 2026).
¿Qué es un embudo de ventas?
Es un modelo del camino que sigue un comprador: descubre que tiene un problema, busca cómo resolverlo, compara proveedores, pide una propuesta y compra. Cada paso es una etapa del embudo, y en cada una queda menos gente que en la anterior.
El dibujo es lo de menos. Lo que sirve es ponerle un número a cada etapa: cuántas visitas hacen falta para una consulta, cuántas consultas para una propuesta y cuántas propuestas para una venta. Con eso sabes qué etapa mejorar primero y cuánto necesitas arriba.
Las plataformas de anuncios trabajan con la misma idea. En Meta, si conectas tu CRM (el sistema donde tu equipo comercial registra cada contacto y cómo avanza) a los anuncios para clientes potenciales, «puedes elegir las etapas del embudo de ventas en función de tus objetivos de rendimiento», con un objetivo que Meta describe como llegar a «clientes potenciales de mayor calidad».
¿Funnel, embudo de marketing y embudo de conversión son lo mismo?
Se parecen, pero no siempre nombran el mismo tramo:
- Funnel de ventas o sales funnel es el mismo embudo de ventas, dicho en inglés.
- Embudo de marketing se usa más para la parte de arriba: de que te conocen a que te dejan sus datos.
- Embudo de conversión suele nombrar los pasos dentro de tu sitio, de la página de entrada al formulario enviado. Google Analytics lo dibuja en una exploración de embudo.
¿Cuáles son las etapas del embudo de ventas?
No hay una lista única: hay modelos de tres etapas (arriba, medio y abajo del embudo), de cuatro, como el AIDA (atención, interés, deseo y acción), y de más. Otra en cuatro, pensada para una venta que se cotiza:
- Atracción: la empresa descubre que tiene un problema, o descubre la tuya.
- Consideración: busca información y compara opciones y proveedores.
- Decisión: pide una cotización, una demostración o una visita, y evalúa la propuesta.
- Cierre: compra o firma.
En B2B conviene sumar una quinta, la posventa: la recompra, la renovación del contrato y la recomendación también se cuentan.
¿Qué es TOFU, MOFU y BOFU?
Son las siglas en inglés de la parte de arriba, la del medio y la de abajo del embudo (top, middle y bottom of the funnel), y se buscan: 480 veces por mes en México, 320 en Argentina y 210 en Chile. Sirven para decidir qué contenido y qué anuncio le corresponden a cada etapa:
| Parte | Qué necesita quien está ahí | Qué le sirve |
|---|---|---|
| TOFU (arriba) | Entender su problema y saber que tiene solución | Artículos que responden sus preguntas y anuncios que presentan tu empresa |
| MOFU (medio) | Comparar opciones y proveedores | Las páginas de tus servicios y productos, fichas técnicas, comparaciones y preguntas frecuentes |
| BOFU (abajo) | Pedir y decidir | La página para pedir la cotización o la demostración, y el contacto directo |
¿Cómo se ven las etapas en una empresa B2B?
En una venta que se cotiza, el embudo no termina en el formulario: sigue adentro del equipo comercial. Las primeras etapas las cuentan las plataformas; las de abajo, tu CRM. El punto donde se tocan es la consulta, o lead: los datos de alguien que pidió que lo contactes (más en qué es un lead).
| Paso en B2B | Etapa del embudo | Qué pasa | Qué cuentas |
|---|---|---|---|
| 1. Te encuentran | Atracción (TOFU) | Tu anuncio o tu página aparecen cuando alguien busca o mientras navega | Las veces que apareciste |
| 2. Entran | Atracción y consideración (TOFU y MOFU) | Hacen clic y llegan a tu sitio | Clics y visitas |
| 3. Te consultan | Decisión (BOFU) | Envían el formulario, llaman o escriben por WhatsApp | Consultas |
| 4. La consulta califica | Decisión (BOFU) | Tu equipo confirma que es una empresa a la que le puedes vender | Consultas calificadas |
| 5. Propones | Decisión (BOFU) | Diagnóstico, visita o demostración, y una cotización | Propuestas enviadas |
| 6. Cierras | Cierre | Orden de compra o contrato | Ventas y su monto |
| 7. Vuelve a comprar | Posventa | Entrega, seguimiento, recompra o renovación | Clientes que vuelven a comprar |
¿En qué se diferencia el embudo de ventas del pipeline de ventas?
Muchas veces se usan como sinónimos, pero miran cosas distintas. El embudo cuenta cuántos pasan de una etapa a la siguiente en un período. El pipeline de ventas, o pipeline comercial, es la lista de oportunidades abiertas de tu equipo hoy, cada una en su etapa y con su valor. Y el proceso de venta es lo que hace tu equipo en cada etapa.
| Embudo de ventas | Pipeline de ventas | Proceso de venta | |
|---|---|---|---|
| Qué muestra | Cuántos llegan a cada etapa y qué parte pasa a la siguiente | Las oportunidades abiertas: en qué etapa está cada una y cuánto vale | Qué hace tu equipo comercial en cada etapa |
| Para qué sirve | Ver dónde se pierden las oportunidades y cuánto necesitas arriba | Prever cuánto puedes vender y a quién darle seguimiento esta semana | Ordenar el diagnóstico, la propuesta y el seguimiento |
| Dónde se ve | En las plataformas de anuncios, en Google Analytics y en tu CRM | En tu CRM | En cómo trabaja tu equipo |
Los pasos de la venta (prospección, primer contacto, diagnóstico, propuesta, decisión, cierre y posventa) y qué hace tu equipo en cada uno, en las etapas del proceso de venta B2B.
¿Qué se mide en cada etapa del embudo?
En cada etapa, dos números: cuántos llegaron y qué parte pasó a la siguiente. Esa parte es la tasa de conversión de la etapa, y se calcula dividiendo los que pasaron por los que entraron: si de 40 consultas salieron 10 propuestas, la tasa de consulta a propuesta es 10 ÷ 40, un 25 %.
No hay una tasa que sirva para todos los rubros: la tuya sale de tus números, y conviene compararla con la de tus meses anteriores. Si tu venta tarda meses, cuenta por mes de entrada: de las consultas que entraron en julio, cuántas llegaron a propuesta y cuántas a venta, aunque se cierren en septiembre. Para eso sirve registrar la fecha de cada cambio de etapa.
De la búsqueda a la visita
Arriba se cuentan las veces que apareciste y los clics. En la búsqueda sin pagar los da Search Console, un servicio gratuito de Google que muestra cómo aparece tu sitio en sus resultados: las impresiones son la «frecuencia con la que alguien ha visto un enlace a tu sitio en Google»; los clics, la «frecuencia con la que alguien ha hecho clic en un enlace de Google para acceder a tu sitio», y el porcentaje de clics (CTR), los clics divididos por las impresiones. En Google Ads, el CTR es lo mismo para tus anuncios: «la cantidad de clics que recibe tu anuncio dividida por la cantidad de veces que este se muestra».
Las impresiones dicen si apareces cuando te buscan; el CTR, si te eligen cuando te ven.
De la visita a la consulta
Es el paso que más depende de tu página. En Google Ads, la conversión es lo que eliges como valioso («como una compra, un registro o una llamada telefónica», dice su ayuda), y el porcentaje de conversiones es «la cantidad promedio de conversiones generadas por cada interacción con el anuncio»: se cuenta por clic en el anuncio, no por visita.
En Google Analytics, el envío del formulario se mide con el evento generate_lead (un evento es cada acción que Analytics registra), el que Google recomienda para cuando alguien «envía un formulario en línea o información sin conexión». Si lo marcas como evento clave, Analytics calcula también el porcentaje de eventos clave de la sesión, que «indica el porcentaje de sesiones que generaron conversiones»: la tasa por visita, que puedes ver por canal (la búsqueda sin pagar, que Analytics llama orgánica; los anuncios; las redes).
Si llegar a la consulta lleva varios pasos en tu sitio, como entrar a la página del servicio, abrir el formulario y enviarlo, la exploración de embudo de Google Analytics los muestra en orden: según su ayuda, «permite visualizar los pasos que siguen los usuarios para completar una tarea y ver rápidamente si tienen éxito o no en cada paso». Admite hasta 10 pasos, y el embudo puede ser abierto (se entra en cualquier paso) o cerrado (hay que entrar por el primero).
De la consulta a la venta
Lo de abajo lo sabe tu equipo comercial, y se registra en tu CRM: cada consulta con su etapa (calificada, con propuesta, ganada o perdida) y la fecha en que cambió. Con eso se calculan las tasas de abajo y se arma el pipeline.
Si se lo envías, las etapas de abajo también se ven en las plataformas. Google Analytics tiene eventos recomendados «cuando quieres medir el embudo completo de generación de clientes potenciales para la actividad en línea y sin conexión», de la consulta enviada (generate_lead) a la calificada (qualify_lead) y al cliente (close_convert_lead), y según su ayuda, con ellos se completa el informe de Adquisición de leads. Google Ads, con las conversiones avanzadas de clientes potenciales, le atribuye a cada campaña las consultas que se volvieron clientes cuando importas ese resultado desde tu CRM. Y Meta pide que le envíes cada cambio: «Cuando cambie la información de un cliente potencial en tu CRM, envía la actualización más reciente como un evento».
Cómo se hace, en cómo les dices a Google y a Meta qué consultas terminaron en venta; qué cambia cuando se mide así, en cómo se mide el marketing B2B hasta la venta.
| Etapa | Qué cuentas | Dónde lo ves |
|---|---|---|
| Te encuentran | Impresiones | Search Console, Google Ads, Meta y LinkedIn |
| Entran | Clics, porcentaje de clics (CTR) y visitas | Los clics, en Search Console, Google Ads, Meta y LinkedIn; las visitas, en Google Analytics |
| Te consultan | Consultas, y qué parte de los clics o de las visitas terminó en una | Google Ads (por clic en el anuncio), Google Analytics (por visita) y Meta (las consultas de sus anuncios para clientes potenciales) |
| La consulta califica | Consultas calificadas | Tu CRM, y Google Analytics si se lo envías |
| Propones | Propuestas enviadas y su monto | Tu CRM |
| Cierras | Ventas y su monto | Tu CRM; las ventas, también en Google Ads, Meta y Google Analytics si se las envías |
| Vuelve a comprar | Clientes que vuelven a comprar | Tu CRM |
¿Qué canal sirve en cada etapa del embudo?
Cada canal hace mejor una parte del recorrido, y las plataformas ordenan sus objetivos de campaña con la misma lógica: LinkedIn los agrupa en «los tres niveles del proceso de marketing: conocimiento de marca, percepción y conversiones», y al crear una campaña, Google Ads te deja elegir un objetivo, que debe alinearse con «el resultado principal que deseas obtener de tu campaña, como por ejemplo, ventas, leads o tráfico del sitio web».
| Etapa | Canales | Qué hacen ahí |
|---|---|---|
| Atracción | El SEO (aparecer en la búsqueda sin pagar) con contenido; LinkedIn Ads y Meta Ads | Los artículos responden lo que se pregunta antes de buscar proveedor; LinkedIn llega por sector y cargo a quien decide, aunque no esté buscando, y Meta, a públicos que todavía no te conocen |
| Consideración | Las páginas de tus servicios en Google, Google Ads de Búsqueda y remarketing | Aparecen cuando se busca lo que vendes, y el remarketing le vuelve a mostrar tus anuncios a quien ya visitó tu sitio |
| Decisión | Google Ads con una página pensada para la consulta; el formulario, el teléfono y WhatsApp, medidos | Convierten la búsqueda en una consulta |
| Cierre y posventa | Tu equipo comercial, tu CRM y el correo; remarketing a quien ya visitó tu sitio, y LinkedIn a los cargos que deciden en las empresas de tu perfil | Acompañan la aprobación interna y la recompra |
Qué plataforma conviene según cómo vendes, en publicidad B2B: cuándo conviene Google Ads, Meta Ads o LinkedIn Ads.
¿Cómo se hace un embudo de ventas paso a paso?
- Escribe las etapas con tu equipo comercial, con lo que tiene que pasar para avanzar de una a otra: qué hace calificada a una consulta y qué cuenta como propuesta enviada. Sin esa regla, cada vendedor cuenta distinto.
- Haz que cada consulta entre a tu CRM con su origen: el canal, la campaña, la página de entrada y, si vino por Google Ads, la palabra clave que activó el anuncio (la frase que compras en Google Ads, no lo que la persona escribió).
- Mide la parte de arriba en cada plataforma: las veces que apareciste, los clics y las consultas, con el envío del formulario como conversión. La visita a la página de gracias no alcanza: esa página se puede abrir sin haber completado el formulario.
- Registra en el CRM cada cambio de etapa, con su fecha: calificada, con propuesta, ganada o perdida, y por qué se perdió.
- Envía ese resultado a las plataformas, para que sepan qué consultas terminaron en venta.
- Calcula cada mes la tasa de cada etapa y compárala con la de tus meses anteriores; si tu venta tarda, por mes de entrada de las consultas.
- Trabaja primero la etapa que más empeoró, o la que más ventas suma si mejora: la cuenta al revés te lo muestra.
¿Qué revisar en la etapa donde se pierden las oportunidades?
| Si se pierde entre… | Revisa primero |
|---|---|
| Las veces que apareces y los clics | El título y la descripción que Google muestra de tu página, o el texto del anuncio |
| Las visitas y las consultas | La página a la que llegan: que cumpla lo que promete el anuncio, el formulario y la velocidad en el celular |
| Las consultas y las calificadas | A quién le aparece el anuncio (las palabras clave y las negativas, las que le pides a Google que no activen tu anuncio) y qué pregunta el formulario |
| Las calificadas y las propuestas | Cuánto tarda tu equipo en contestar y cómo hace el diagnóstico |
| Las propuestas y las ventas | La propuesta, el seguimiento y quién más decide en la empresa que compra |
Cómo armar la página a la que llega el anuncio, en cómo armar una landing page que convierta; cómo filtrar las consultas que no compran, en leads calificados: cómo dejar de pagar por consultas que no compran.
¿Cómo se calcula el embudo al revés?
La cuenta empieza abajo, por las ventas que quieres, y sube con las tasas de tu embudo. Un ejemplo con números redondos, supuestos para mostrar la cuenta (los tuyos salen de tu CRM y de tus plataformas):
- Quieres 4 ventas al mes.
- Tu equipo gana 1 de cada 4 propuestas: necesitas 16 propuestas.
- Llega a propuesta 1 de cada 2 consultas calificadas: necesitas 32 calificadas.
- Califica 1 de cada 2 consultas: necesitas 64 consultas.
- Tu página convierte 1 de cada 25 visitas: necesitas 1600 visitas al mes.
La misma cuenta muestra dónde conviene trabajar. Si tu equipo ganara 1 de cada 3 propuestas, las 4 ventas pedirían 12 propuestas, 24 calificadas, 48 consultas y 1200 visitas: 400 visitas menos por mes, sin tocar la campaña. Si esas visitas llegan por anuncios, lo que sigue es cuánto cuesta cada clic en tu rubro: cuánto cuesta Google Ads.
¿Cómo se ve un embudo de ventas B2B? Un ejemplo
Supongamos una empresa que vende, renta y da mantenimiento a compresores de aire de tornillo para plantas industriales de México (no existe: es un ejemplo).
Arriba, lo que se busca en México sobre lo que vende (Planificador de palabras clave de Google, búsquedas por mes, medición de octubre de 2026): «compresor de tornillo», 1900; «compresor de aire industrial», 1600; «compresores de aire precio», 1600; «renta de compresores de aire», 480; «mantenimiento de compresores de aire», 390, y «venta de compresores de aire», 320. Y preguntas como «tipos de compresores de aire», 480, o «cómo funciona un compresor de aire», 390, que se responden con artículos. «Compresores de aire» se busca 60 500 veces por mes, pero la frase no dice si es para una planta o para un taller: si se compra en Google Ads, son las preguntas del formulario las que muestran de quién es cada consulta.
Su embudo, y lo que cuenta en cada paso:
| Paso | Qué pasa | Qué cuenta, y dónde |
|---|---|---|
| Te encuentran y entran | Aparece con sus artículos y sus páginas, y con anuncios de Búsqueda | Impresiones y clics, en Search Console y en Google Ads; visitas, en Google Analytics |
| Te consultan | El jefe de mantenimiento de una planta pide una cotización: potencia, presión de trabajo, horas de uso al día, compra, renta o mantenimiento, y ciudad | Formularios enviados, llamadas y mensajes, en Google Ads y en Google Analytics |
| La consulta califica | El asesor confirma que es una planta que usa aire comprimido en su producción, no un taller | Consultas calificadas, en el CRM |
| Propones | Visita técnica para medir el consumo de aire, y la cotización | Propuestas enviadas y su monto, en el CRM |
| Cierras | Deciden mantenimiento, compras y finanzas de la planta | Ventas, en el CRM y de vuelta en Google Ads |
| Vuelve a comprar | El mantenimiento del equipo vendido | Contratos de mantenimiento, en el CRM |
Con los números supuestos de la cuenta al revés, sus 4 ventas del mes pedirían 16 propuestas, 32 consultas calificadas, 64 consultas y 1600 visitas; los suyos salen de su CRM y de sus plataformas después de los primeros meses.
Si cada consulta guarda la palabra clave de la cuenta que activó el anuncio (Google Ads puede sumarla a la dirección de la página, y el formulario, guardarla en un campo oculto; llega vacía en las campañas de máximo rendimiento y con IA Max), después de unos meses la empresa puede ver en su CRM qué palabras clave terminan en propuesta y en venta (por ejemplo, si llegan más lejos las consultas de «renta de compresores de aire» que las de «compresores de aire precio») y llevar el presupuesto hacia las que venden, no hacia las que juntan más formularios.
Un embudo de ventas sirve si cada etapa tiene su número
Dibujar el embudo es fácil. Lo que importa es que cada etapa tenga su número y que marketing y ventas lo miren juntos. Con eso sabes dónde se pierden las oportunidades y qué cambiar primero: el anuncio, la página, el formulario o el seguimiento.
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