La publicidad B2B es la que hace una empresa para conseguir clientes entre otras empresas, y la plataforma se elige por cómo encuentra cada una a quien compra. Google Ads le muestra tu anuncio a quien está buscando lo que vendes. Meta Ads (Facebook e Instagram) llega a personas que todavía no lo buscan, pero tienen el perfil. LinkedIn Ads llega a profesionales por su cargo, su empresa y su sector.
Por dónde empezar depende de tu cliente. Si ya busca lo que vendes, Google va primero: en México, «renta de montacargas» se busca 2900 veces por mes y «software ERP», 720 (Planificador de palabras clave de Google, medición de octubre de 2026). Si quien decide la compra tiene un cargo que puedes nombrar y cada venta vale mucho, LinkedIn. Si nadie busca todavía lo que vendes, hay que salir a buscar al comprador, con Meta o con LinkedIn.
¿Qué es la publicidad B2B?
B2B viene del inglés business to business: una empresa que le vende a otra. La publicidad B2B casi nunca termina en una compra dentro del anuncio. Lo que busca es una consulta: los datos de alguien interesado, que después trabaja tu equipo comercial (en marketing se le dice lead).
En los rubros donde más trabajamos —industria, logística, servicios corporativos, tecnología— la venta es consultiva: se buscan consultas, no compras directas, y muchas veces la consulta no la hace quien termina decidiendo. Por eso una campaña B2B no se mide por clics, sino por cuántas consultas considera buenas tu equipo comercial y cuánto costó cada una.
¿Cómo se ve la publicidad B2B? Tres ejemplos
- En Google: una empresa que renta montacargas anuncia cuando alguien busca «renta de montacargas», y deja afuera las búsquedas de quien busca empleo o un curso.
- En LinkedIn: un proveedor de software ERP le muestra su propuesta a gerentes de finanzas y de operaciones de empresas medianas de Chile, elegidos por cargo, sector y tamaño de empresa.
- En Meta: una empresa de seguridad privada le vuelve a mostrar su propuesta a quien visitó su página de servicios para empresas, con un formulario que pide confirmar los datos antes de enviarlos.
¿Cómo encuentra cada plataforma a quien compra?
Las tres venden su espacio en una subasta: cada vez que hay lugar para un anuncio, compiten los anunciantes con su puja, que es lo que ofrecen pagar. Lo que cambia es a quién te dejan llegar y en qué momento.
| Google Ads | Meta Ads | LinkedIn Ads | |
|---|---|---|---|
| Encuentra al comprador por | Lo que busca en Google | Sus intereses y su comportamiento | Su cargo, su empresa y su sector |
| Te ve | Cuando busca una solución o un proveedor | Mientras mira Facebook o Instagram, aunque no busque nada | Mientras está en una red profesional |
| Sirve más para | Atender la demanda que ya existe | Crear demanda y volver a mostrarte a quien ya te conoce | Llegar al cargo que decide la compra |
| Se cobra, en general | Por clic, en los resultados de búsqueda | Por impresión (cada vez que el anuncio aparece en pantalla) | Casi siempre por impresión; por clic, con puja manual |
| Cuánto inviertes | Un presupuesto diario promedio que decides tú | Lo decides tú, con mínimos que varían según el país y el objetivo | Desde 10 dólares por día |
Google Ads: el que ya está buscando
En Google eliges las palabras clave —las frases con las que alguien busca lo que vendes— y tu anuncio puede aparecer cuando una persona las escribe. Pagas por clic (el CPC, costo por clic), y no gana solo el que más ofrece. Según la ayuda de Google Ads, la posición del anuncio depende de la oferta, de la calidad del anuncio y de la página a la que lleva, del contexto de la búsqueda y de otros factores, y los anuncios de mayor calidad a menudo pagan menos por clic.
Su ventaja en B2B es que la intención ya existe: quien busca «renta de montacargas» necesita un montacargas. Su riesgo es que la misma palabra la escribe gente que no va a comprar. En logística vemos campañas que pagan clics de choferes que buscan trabajo, y en maquinaria, de quien busca una «soldadora» para su casa.
Eso se corrige en dos pasos. Primero, con la frase de quien compra y no con la más genérica. Después, con palabras clave negativas, que excluyen búsquedas como «trabajo» o «vacantes». Google aclara que no cubren variantes cercanas: hay que sumar sinónimos, singulares y plurales. Más detalle en qué cambia Google Ads cuando le vendes a otras empresas.
Meta Ads: el que todavía no busca
En Meta defines un público y la plataforma decide a quién de ese público le muestra el anuncio. En su subasta gana el anuncio con el «valor total» más alto, que combina tu puja, la probabilidad estimada de que esa persona haga lo que le pides y la calidad del anuncio. Según la ayuda de Meta, un anuncio más relevante puede ganarle a otro con una puja mayor.
Sirve para llegar antes de que el comprador compare proveedores, y para volver a mostrarte a quien ya visitó tu sitio (el remarketing). En B2B pide dos cuidados:
- El formulario. El formulario instantáneo de Meta viene por defecto en la opción «Más volumen». El tipo «Mayor grado de intención» suma una pantalla para que la persona revise sus datos antes de enviarlos, y Meta lo presenta como una forma de desalentar a quien tiene un interés marginal.
- El volumen. Cada conjunto de anuncios (el grupo de anuncios con un mismo público) pasa por una fase de aprendizaje, en la que Meta ajusta a quién mostrar el anuncio, y suele salir de ella después de unos 50 resultados en una semana. Si repartes pocas consultas en muchos conjuntos de anuncios, ninguno junta las suyas.
Qué tipo de campaña elegir, en qué campaña de Meta Ads conviene para generar consultas.
LinkedIn Ads: el que tiene el cargo que buscas
LinkedIn te deja elegir a quién le hablas con datos laborales: el cargo, la función, el nivel de responsabilidad, el sector de la empresa, su tamaño y hasta su nombre. Es lo más cerca que hay de apuntarle, por ejemplo, a los gerentes de compras de las empresas medianas de un país.
En servicios corporativos como seguridad o limpieza es justo lo que suele faltar: las consultas llegan, pero no del gerente de compras o de servicios generales que contrata.
LinkedIn pone dos mínimos:
- De presupuesto: 10 dólares por día, y sugiere 25 a quien recién empieza (o su equivalente en otra moneda).
- De público: al menos 300 miembros por lote de anuncios, que es donde se elige el público, para que el anuncio salga. Para que dé resultados sugiere 50 000, y 300 000 si es contenido o mensajes patrocinados.
En un nicho chico, con un cargo, un sector y un país, el público puede quedarse corto. Y no es el canal más barato: lo que lo justifica es la calidad de cada consulta, por eso se mide por consulta calificada y no por clic. Los formatos y la segmentación, en detalle, en formatos y segmentación de LinkedIn Ads para B2B.
¿Cuál conviene según cómo vende tu empresa?
| Tu situación | Por dónde empezar | Por qué |
|---|---|---|
| Tu cliente busca lo que vendes y el Planificador muestra búsquedas | Google Ads | Llegas cuando está buscando proveedor |
| Quien decide tiene un cargo que puedes nombrar y cada venta vale mucho | LinkedIn Ads | Llegas al cargo y al tamaño de empresa que compran |
| Lo que vendes todavía no se busca, o el comprador no se reconoce por su cargo | Meta Ads | Llegas antes de que busque, por su perfil |
| Ya visitaron tu sitio o ya te conocen | Remarketing en la plataforma que ya uses | Les vuelves a mostrar tu propuesta mientras deciden |
¿Tu cliente te busca? Lo que muestra el Planificador
Búsquedas por mes en el Planificador de palabras clave de Google (promedio de los últimos 12 meses, medición de octubre de 2026):
| Búsqueda | México | Chile | Argentina |
|---|---|---|---|
| mantenimiento industrial | 9900 | 1600 | 1000 |
| transporte de carga | 6600 | 720 | 1600 |
| estructuras metálicas | 6600 | 1600 | 1600 |
| software ERP | 720 | 720 | 260 |
| empresas de seguridad privada | 4400 | 260 | 3600 |
| trabajo de seguridad privada | 1000 | 70 | 720 |
| empresas de control de plagas | 210 | 170 | 110 |
En industria va la frase corta, que también usa quien estudia o busca empleo; en servicios, la frase de quien busca proveedor. Por eso las filas no se comparan entre sí.
Lo que se fabrica, se transporta o se mantiene se busca, y mucho: ahí Google va primero, aunque no todo el que busca compra. Es la lógica del marketing industrial.
En los servicios corporativos el comprador también busca: «empresas de seguridad privada», 4400 veces por mes en México, aunque esa frase la usan también quienes buscan dónde trabajar. Al lado está «trabajo de seguridad privada», con 1000, como los choferes en logística. Google sirve, con palabras clave negativas, y LinkedIn suma para llegar al gerente de compras, que no siempre es quien busca.
¿Google Ads o Meta Ads (Facebook e Instagram) para una empresa B2B?
No compiten por el mismo momento. Google atiende a quien ya busca; Meta llega a quien todavía no busca.
Si lo que vendes se busca, Google va primero y Meta entra después: para que te conozcan antes de comparar proveedores y para volver a mostrarte a quien visitó tu sitio. Si lo que vendes es nuevo y nadie lo busca, el orden se invierte.
¿Google Ads o LinkedIn Ads para una empresa B2B?
Google te da la intención y LinkedIn, el perfil. En Google sabes qué busca la persona, pero no qué cargo tiene ni en qué empresa trabaja. En LinkedIn sabes su cargo y su empresa, pero no si hoy necesita lo que vendes.
Cuando lo que vendes se busca y cada venta es grande, suelen ir juntas: Google atiende la búsqueda y LinkedIn llega a quienes deciden, aunque no sean los que buscan. Cómo se ordenan varios canales a la vez, en cómo combinar Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads y SEO.
¿LinkedIn Ads o Meta Ads para una empresa B2B?
Las dos llegan a quien no está buscando, y las dos cobran casi siempre por impresión. La diferencia es cómo eliges a quién: LinkedIn, por cargo, empresa y sector; Meta, por intereses y comportamiento.
Si tu comprador se reconoce por su cargo y cada venta justifica pagar más por consulta, LinkedIn. Si no se reconoce por su cargo, o la venta no justifica pagar más por cada consulta, Meta.
¿Cuánto cuesta cada una?
Cada una cobra distinto, y por eso compararlas por el precio del clic engaña.
- Google cobra por clic, y el Planificador te muestra antes cuánto pagaron otros anunciantes por aparecer arriba de los resultados con cada frase. En México, en septiembre de 2026, el rango iba de 19 a 87 pesos por clic en «renta de montacargas» y de 18 a 118 en «transporte de carga». Los rangos de otros rubros y países, en cuánto cuesta Google Ads en México, Chile y Argentina.
- Meta cobra en general por impresiones, y sus mínimos varían según el país y el objetivo: cuánto cuesta la publicidad en Facebook e Instagram.
- LinkedIn arranca en 10 dólares por día.
Lo que conviene comparar es cuánto te cuesta cada consulta que tu equipo comercial califica como buena, y para eso hay que medir lo mismo en las tres. Cómo se define y se mide, en cómo dejar de pagar por consultas que no compran.
¿Cómo empezar sin repartir el presupuesto en tres?
- Mide si te buscan. Escribe las cinco o diez formas en que tu cliente nombra lo que vendes y míralas en el Planificador de palabras clave de Google Ads. Si tienen búsquedas, empieza por Google (las variantes parecidas comparten el número: no se suman).
- Mide a quién llegas en LinkedIn. Arma el público con el cargo, el sector y el país de quien decide, y mira su tamaño: con menos de 300 miembros el anuncio no sale, y LinkedIn sugiere 50 000, o 300 000 para el contenido patrocinado.
- Define qué es una consulta buena con tu equipo comercial antes de invertir, y mídela igual en todas las plataformas.
- Arranca con una plataforma. Suma la segunda cuando la primera ya junta consultas todas las semanas. Las tres aprenden de los resultados a quién mostrar tus anuncios. En Meta, cada conjunto de anuncios suele salir de su fase de aprendizaje después de unos 50 resultados en una semana. En Google, algunas estrategias de Ofertas inteligentes dependen de una cantidad mínima de conversiones (lo que cuentas como resultado, por ejemplo una consulta enviada). En LinkedIn, un lote de anuncios nuevo con puja automática (máxima difusión) también pasa por una fase de aprendizaje. Con poco presupuesto repartido en tres, ninguna junta los datos que necesita.
Primero donde ya te buscan, después donde te pueden encontrar
Más que cuál es mejor, importa dónde está hoy tu comprador: buscando en Google, mirando Facebook o Instagram, o en LinkedIn. Lo que suele funcionar es atender primero la demanda que ya existe y después salir a crearla, con la misma medición en todas.
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