Modelos de atribución: qué son, cuáles quedan en Google Analytics y Google Ads, y cuál usar cuando la venta tarda meses

Los modelos de atribución son las reglas que reparten el crédito de una conversión —una consulta, una venta— entre los anuncios, las búsquedas y los canales por los que pasó una persona antes de convertir. Hoy, en Google Analytics se pueden elegir tres: el basado en datos, que es el predeterminado, el de último clic en canales pagados y orgánicos y el de último clic en canales pagados de Google. En Google Ads, dos: el basado en datos y el de último clic. Los otros cuatro que se usaron durante años —primer clic, lineal, decaimiento temporal y según la posición— Google los retiró en 2023.

Además, cada plataforma usa su propia ventana de días, cuenta o no a quien solo vio el anuncio y puede anotar la conversión en otra fecha; Google Ads, Meta y LinkedIn, encima, solo ven sus propios anuncios. Por eso dan números distintos para las mismas ventas. Nuestra recomendación: usa el basado en datos en Google Analytics y en Google Ads y, si tu venta tarda meses, lleva la cuenta que decide en tu CRM, el sistema donde tu equipo comercial registra cada consulta y cómo avanza, con cada venta contada en el mes en que entró su consulta.

«Modelos de atribución» se busca 90 veces por mes en México y 30 en Chile y en la Argentina (Planificador de palabras clave de Google, promedio de los últimos 12 meses, medición de octubre de 2026).

¿Qué es un modelo de atribución?

Antes de escribirte, una persona suele cruzarse varias veces con tu empresa: hace clic en un anuncio de LinkedIn, días después hace clic en un anuncio de Google, vuelve buscando tu nombre y solo entonces envía el formulario. Cada uno de esos pasos es un punto de contacto (touchpoint, en inglés), y el camino entero, la ruta de conversión. La conversión es lo que eliges contar como resultado: una consulta, una llamada, una venta.

El modelo de atribución (attribution model, en inglés) es la regla que decide qué parte del mérito se lleva cada paso. En palabras de la ayuda de Google Ads: «Los modelos de atribución te permiten elegir cuánto crédito obtiene cada interacción con un anuncio por tus conversiones».

Es como en una carrera de relevos: el mérito de llegar, ¿es de quien cruza la meta o se reparte entre todas las que llevaron el testigo? Cada modelo contesta distinto.

¿Cuáles son los tipos de modelos de atribución?

Con esa misma ruta —un clic en un anuncio de LinkedIn, un clic en un anuncio de Google y una búsqueda de tu marca— y las reglas como las describe la ayuda de Google Analytics:

¿Qué es la atribución basada en datos?

Es el modelo que, en vez de seguir una regla fija, reparte el crédito según lo que muestran tus propios datos. Según la ayuda de Google Ads, «utiliza los datos de tu cuenta para calcular la contribución real de cada interacción en la ruta de conversión». Para eso compara las rutas que terminaron en una conversión con las que no: «La atribución utiliza los algoritmos de aprendizaje automático para evaluar tanto las rutas que generan una conversión como las que no lo hacen» (ayuda de Google Analytics).

Por eso no es igual en dos empresas: «Cada modelo basado en datos es específico de cada anunciante y de cada evento clave». Y un detalle de la ayuda de Google Analytics que conviene tener presente: «Las conversiones se pueden volver a atribuir hasta 7 días después de que se producen». Los números de la última semana todavía pueden moverse.

¿Qué es la ventana de conversión?

Es el plazo en que una conversión todavía se le puede atribuir a un anuncio, contado desde el clic o desde que alguien lo vio. Si la persona convierte después de ese plazo, esa plataforma ya no se la atribuye a ese anuncio.

Cada plataforma lo llama a su manera: ventana de conversión en Google Ads, ventana de visualización en Google Analytics, ventana de conversión, ventana retrospectiva o ventana de atribución en LinkedIn e intervalo de atribución en Meta, que se fija en la configuración de atribución.

¿Qué modelos de atribución tiene hoy Google Analytics 4?

Tres, según su ayuda:

• Atribución basada en datos, la predeterminada: reparte el crédito de cada evento clave (la acción que marcaste como importante, como el formulario enviado) entre los clics que lo precedieron, según cuánto aportó cada uno.
• Último clic en canales pagados y orgánicos (también llamado último clic no directo): todo el crédito al último canal en el que la persona hizo clic o vio un anuncio de YouTube con una vista interesada (30 segundos, o el anuncio entero si dura menos), sin contar el tráfico directo.
• Último clic en canales pagados de Google: todo el crédito al último clic en un anuncio de Google Ads; si en la ruta no hay ninguno, usa el de último clic en canales pagados y orgánicos.

Ninguno le da crédito a las visitas directas, salvo que la ruta tenga solo esas: «Todos los modelos de atribución excluyen las visitas directas de la recepción de crédito de atribución, a menos que la ruta para el evento clave se componga exclusivamente de esas visitas».

El modelo se cambia en la configuración de atribución de la propiedad: en Administrador, dentro de Visualización de datos, en Eventos y después en Configuración de atribución. Hace falta el rol de especialista en marketing o uno superior. Y el cambio vale también para lo que ya pasó: «El cambio del modelo de atribución de informes se aplica a los datos históricos y futuros».

En la misma pantalla está la ventana de visualización: cuántos días hacia atrás mira Analytics para repartir el crédito de un evento clave. Para un formulario o una llamada es de 90 días, y se puede bajar a 60 o a 30. Para los eventos de adquisición, first_visit y first_open (la primera visita al sitio o la primera apertura de la app), es de 30, y se puede bajar a 7. Este cambio, a diferencia del modelo, vale desde el día en que lo haces.

Para ver el resultado, en Publicidad, dentro de Atribución, están los informes Modelos de atribución y Rutas de atribución.

¿Qué modelos de atribución tiene hoy Google Ads?

Dos. El último clic: «Se asigna todo el crédito de la conversión al último anuncio en que se hizo clic y a la palabra clave correspondiente». Y el basado en datos, que según la ayuda «es el modelo de atribución predeterminado para la mayoría de las acciones de conversión» (cada cosa que cuentas como conversión: un formulario, una llamada, una venta importada).

Los otros cuatro salieron en 2023. Google lo anunció el 6 de abril: desde junio, esos modelos ya no se podían elegir en una acción de conversión que no los usara, y desde septiembre las que todavía los usaban pasaron al basado en datos (o al último clic, si el anunciante lo prefería). Según ese anuncio, entre febrero y marzo de 2023 menos del 3 % de las conversiones web de Google Ads se atribuían con esos cuatro modelos.

Cuatro cosas que conviene saber de Google Ads:

• El modelo se elige en cada acción de conversión del sitio web o de Google Analytics, y mueve las ofertas automáticas (las estrategias que ajustan solas tus ofertas para conseguir más conversiones, como el costo por acción objetivo): «el modelo de atribución que selecciones afectará la forma en que se optimizan tus ofertas».
• Cambiarlo no reescribe lo que ya pasó: «solo cambia la forma en que se registran las conversiones en las columnas “Conversiones” y “Todas las conversiones” a partir de ese momento». Para ver cómo se verían las anteriores con el modelo nuevo están las columnas «(modelo actual)».
• La ventana predeterminada es de 30 días desde el clic, y según la fuente de la conversión se puede llevar hasta 90. En las campañas de Display y de video, las conversiones de quien vio el anuncio sin interactuar con él (posimpresión) tienen su propia ventana, de 1 día si no la cambias, y no entran en la columna «Conversiones»: solo en «Conversiones posimpresión» y «Todas las conversiones». En un video, en cambio, quien mira 30 segundos del anuncio (o el anuncio entero, si dura menos) cuenta como una vista, y esa conversión sí entra en «Conversiones».
• Anota la conversión el día del clic: «Las columnas de conversión principales (…) se calculan en función del horario del clic, no del horario de la conversión». Si alguien hizo clic la semana pasada y escribió esta, la consulta aparece en la semana pasada. Para verla el día en que ocurrió están las columnas «por horario de conv.», como «Todas las conv. (por horario de conv.)».

¿Cómo atribuyen Meta y LinkedIn?

Meta deja elegir el modelo en cada conjunto de anuncios. Su ayuda dice: «Actualmente, Meta ofrece los siguientes modelos de atribución: estándar o incremental», y suma una atribución personalizada para quien le comparte los datos de su propia herramienta de análisis. El estándar cuenta las conversiones que ocurren dentro de un plazo después de que alguien hizo clic en tu anuncio o lo vio. El incremental, en cambio, «optimiza la entrega para obtener conversiones incrementales mediante modelos que predicen si una conversión se debe a un anuncio».

En el estándar eliges la configuración de atribución, con estos plazos para las conversiones del sitio web: 1 o 7 días después de un clic en el enlace del anuncio, 1 día después de que se mostró y 1 día después de otra interacción con el anuncio (en un video, por ejemplo, verlo 5 segundos).

Dos cosas que cambian los números de Meta. Puede llevarse una conversión de quien solo vio el anuncio: «si una persona ve un anuncio de tu producto en Facebook y no hace clic en él, pero posteriormente navega hasta tu sitio web y decide comprar el producto, es posible que Meta sea capaz de atribuir esa conversión al anuncio de Facebook que la persona vio». Y en sus informes eliges en qué fecha la anota: «según la fecha en que tuvo lugar la conversión o según la fecha de exposición cuando se mostró la impresión». Para que Meta vea las conversiones de tu sitio tienes que enviárselas: con el píxel y, como recomienda Meta, también con la API de conversiones; lo contamos en el píxel de Meta y la API de conversiones.

LinkedIn se la da a la última interacción: «Para la mayoría de los tipos de conversión, utilizamos el modelo de atribución de última interacción», y la conversión va «al clic o visualización más reciente del anuncio de ese miembro». Su ventana predeterminada es larga: «Para la mayoría de las conversiones, recomendamos una ventana de 90 días con clics y 90 días de visualización, que es la opción predeterminada en el Administrador de campañas».

Se puede bajar a 1, 7 o 30 días. Y si le envías las conversiones por su API de conversiones (la conexión directa entre tu sistema y LinkedIn) o en un archivo, algunas categorías —entre ellas los contactos calificados— admiten 180 o 365 días.

¿Por qué Google Ads, Meta y Google Analytics no dan el mismo número?

Porque cada una cuenta con sus reglas, y las diferencias se suman:

1. Lo que ve cada una. Google Ads, Meta y LinkedIn ven solo sus anuncios: si alguien pasó por dos, cada una puede llevarse la conversión entera. Google Analytics ve las visitas a tu sitio, de todos los canales, pero no las veces que alguien vio tu anuncio en Meta o en LinkedIn sin hacer clic.
2. El modelo. Google Analytics y la mayoría de las acciones de conversión de Google Ads reparten el crédito con el basado en datos, salvo que elijas el último clic; LinkedIn, en la mayoría de las conversiones, se lo da a la última interacción, sea un clic o una vista, y Meta usa el modelo de cada conjunto de anuncios.
3. La ventana. Con lo predeterminado, Google Ads mira 30 días desde el clic, Google Analytics 90 y LinkedIn, en la mayoría de las conversiones, 90 desde el clic y 90 desde la vista; Meta, 1 o 7 días desde el clic y 1 desde la vista, según lo que hayas elegido.
4. La fecha. Google Ads anota la conversión el día del clic; en Meta eliges entre el día de la conversión y el día en que se mostró el anuncio. La misma consulta puede caer en semanas distintas en cada informe.

A eso se suma la zona horaria: Google Analytics usa la de la propiedad, y Google Ads, la de su cuenta. La propia ayuda de Google Ads avisa que, al comparar sus conversiones con las de Google Analytics, es normal ver diferencias, a menudo de hasta un 20 %.

Nuestra recomendación: no sumes las conversiones de las plataformas entre sí, porque la misma consulta puede estar en dos o en tres. Compara cada una con tu CRM, que cuenta cada consulta una sola vez.

¿Qué modelo de atribución conviene usar?

Nuestra recomendación, para una empresa que vende a otras empresas (B2B):

• En Google Ads, el basado en datos, que ya es el predeterminado en la mayoría de las acciones de conversión: con él, las ofertas automáticas valoran también los clics que abrieron el camino, y no solo el último.
• En Google Analytics, también el basado en datos para el día a día, y el último clic cuando quieras ver cuánto cambia el crédito de cada canal. Como en Analytics el cambio de modelo se aplica también a los datos de antes, puedes ir y volver sin perder la comparación.
• El mismo modelo durante todo el período que comparas. En Google Ads, si cambias el modelo a mitad de mes, las conversiones registradas antes del cambio quedan con un modelo y las de después, con el otro; las columnas «(modelo actual)» te muestran cómo quedaría todo con el nuevo.

Para nosotros, lo que más mueve tus números no es el modelo: es qué cuentas como conversión, cuántos días miras hacia atrás y si les devuelves la venta a las plataformas. Un modelo reparte el crédito de las consultas que llegaron; no suma consultas que no llegaron. Las métricas que deciden —el costo por consulta calificada y el costo por venta— están en cómo se mide el performance marketing.

¿Cómo se mide la atribución cuando la venta tarda meses?

En una empresa B2B, lo que las plataformas suelen contar es la consulta, no la venta: el formulario llega en días, y la venta, meses después, cuando la ventana de la plataforma ya se cerró. Cuatro cambios, de la plataforma a tu CRM:

1. La venta, devuelta a las plataformas. Si le avisas a Google Ads qué consultas se volvieron clientes, puede atribuirle la venta al clic que trajo cada una, dentro de la ventana de esa conversión, y no solo el formulario; en Google Analytics, los eventos qualify_lead y close_convert_lead cuentan lo mismo en tus informes. En Meta, lo que contamos vale para los anuncios con formularios instantáneos y tu CRM conectado: con una consulta del formulario de tu sitio, en el modelo estándar, una venta de meses después queda fuera de sus plazos (7 días desde el clic, como máximo). Cómo se hace en cada una, en cómo les dices a Google y a Meta qué consultas terminaron en venta.
2. Una ventana tan larga como tu venta. La conversión de la venta necesita una ventana que llegue del clic a la firma. En Google Ads se puede llevar hasta 90 días, según la fuente de la conversión, y según su ayuda configurarla es ideal para las empresas con un ciclo de compra que no coincide con los 30 días predeterminados. En LinkedIn, con la API de conversiones o un archivo, algunas categorías admiten hasta 365. Para elegirla, el informe de lapso de tiempo de los Informes de atribución de Google Ads muestra cuánto pasa entre la interacción con el anuncio y la conversión, pero solo dentro de la ventana que ya tienes y para los anuncios que se ven en google.com; para la venta, cuenta en tu CRM cuántos días pasan de la consulta a la firma.
3. El origen de cada consulta, en tu CRM. De qué anuncio o canal llegó, con las etiquetas que llevan los enlaces de tus anuncios (los parámetros UTM) guardadas junto con el formulario, y una pregunta en el formulario: «¿Cómo nos conociste?». La pregunta cuenta lo que ninguna plataforma ve: una recomendación, un evento, una charla con un colega.
4. Las ventas, por mes de entrada. Las ventas de un mes vienen de consultas de meses anteriores: se cuentan por el mes en que entró cada consulta, como en el embudo de ventas. Así comparas cada canal con las ventas que de verdad trajo, aunque se hayan cerrado meses después.

Una venta que tarda más de 90 días queda fuera de las ventanas de Google Ads y de Google Analytics. Ahí, la cuenta que decide es la de tu CRM.

Un ejemplo: la misma consulta en cinco informes

Supongamos una empresa de México que vende un servicio que se cotiza (es un ejemplo: la empresa no existe), con la conversión del formulario medida en las cuatro plataformas, la ventana predeterminada en Google Ads, Google Analytics y LinkedIn y, en Meta, el modelo estándar con la visualización incluida en la configuración. Una gerente de una empresa que le puede comprar hace este camino:

• Día 1: ve un anuncio de la empresa en LinkedIn y no hace clic.
• Día 9: busca en Google el problema que tiene, hace clic en un anuncio de búsqueda de la empresa y lee la página del servicio.
• Día 23, por la noche: ve un anuncio de la empresa en Instagram y tampoco hace clic.
• Día 24, por la mañana: busca en Google el nombre de la empresa, entra por el resultado sin pagar y envía el formulario.
• Día 85: su empresa firma el contrato.

Tres plataformas cuentan la misma consulta como propia, y Google Analytics la reparte entre dos visitas. Si sumas Google Ads, Meta y LinkedIn, tienes tres consultas donde hubo una. Ninguna se equivoca: cada una aplica su regla.

Y la venta del día 85 la ve solo tu CRM, salvo que se la devuelvas a las plataformas. Aun así, a Google Ads le llega para el clic del día 9 solo si la ventana de esa conversión pasa de 76 días: la predeterminada es de 30, y se puede llevar hasta 90. A LinkedIn, con sus 90 días desde la vista, le alcanza. A Meta, con sus plazos de 1 o 7 días, no le llega.

¿Por dónde empezar?

1. Revisa en Google Ads qué modelo y qué ventana tiene cada acción de conversión, y cuáles cuentan para las ofertas.
2. Revisa la configuración de atribución de Google Analytics: el modelo y la ventana de visualización.
3. Elige para la conversión de la venta la ventana más larga que permita cada plataforma, si tu venta tarda más que la predeterminada.
4. Devuelve a las plataformas qué consultas calificaron y cuáles compraron.
5. Anota en tu CRM el origen y el mes de entrada de cada consulta, y pregunta en el formulario cómo te conocieron.
6. Cada mes, compara las consultas de cada plataforma con las de tu CRM, sin sumarlas entre sí.

La atribución reparte el crédito; las ventas las cuenta tu CRM

Ningún modelo de atribución es el correcto: cada uno es una regla para repartir un mérito que tuvieron varios. Elegir uno importa menos que saber qué regla usa cada plataforma y llevar la cuenta de las ventas en un solo lugar.

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