Account based marketing (ABM): qué es, cuándo conviene y cómo se hace con LinkedIn Ads

El account based marketing (ABM), o marketing basado en cuentas, es una forma de hacer marketing B2B (de empresa a empresa) en la que marketing y ventas eligen juntos una lista de empresas con nombre —las cuentas que más les conviene ganar— y les dirigen anuncios, contenido y contactos pensados para las personas que deciden la compra en cada una. En vez de esperar consultas de cualquier empresa de tu perfil, el trabajo va a esas empresas, y se mide por cuántas avanzan hacia una venta. Conviene cuando tus clientes posibles son pocos, cada venta es grande y la compra la deciden varias personas. En LinkedIn Ads se hace con esa lista de empresas, y con dos límites que conviene conocer desde el principio: para subirla como archivo hacen falta al menos 300 empresas (con menos, se eligen por nombre), y el público tiene que sumar al menos 300 miembros de LinkedIn.

«Account based marketing» se busca 110 veces por mes en México y 40 en Chile y en la Argentina, y «abm marketing», 70 en México (Planificador de palabras clave de Google, promedio de los últimos 12 meses, medición de octubre de 2026).

¿Qué es el account based marketing (ABM)?

Es marketing B2B en el orden inverso al habitual. Lo habitual es definir un perfil —el rubro, el tamaño, el país, el cargo— y atraer consultas de cualquier empresa que encaje en él. En el ABM primero se eligen las empresas, con nombre, y después se arma lo que va a ver cada persona que participa en la compra de cada una.

Tiene tres rasgos:

• Una lista con nombre. Las empresas que más te conviene ganar, elegidas con tu equipo comercial. En ventas B2B, a cada empresa cliente o cliente posible se le dice cuenta: de ahí el nombre.
• Todas las personas que deciden. En una compra grande opinan varias: quien va a usar lo que te compran, quien lo evalúa y quien firma. El ABM les habla a todas, no solo a quien llena un formulario.
• Marketing y ventas con un mismo objetivo. Las mismas cuentas, un mismo calendario y el resultado contado por cuenta: cuántas avanzaron, no cuántas consultas llegaron.

¿Qué significa ABM en marketing?

ABM es la sigla de account based marketing, y marketing basado en cuentas, su traducción: son lo mismo. La cuenta no es una cuenta de usuario ni una cuenta publicitaria: es la empresa a la que le quieres vender. Fuera del marketing, la sigla tiene otros usos.

¿Qué tipos de account based marketing hay?

Según cuántas cuentas se trabajan y cuánto se adapta el mensaje, se suele hablar de tres:

¿En qué se diferencia el ABM del marketing B2B tradicional?

En el orden y en lo que se cuenta. El marketing B2B tradicional —el inbound, que atrae con contenido, y la generación de leads— parte de un perfil: atrae a cualquier empresa que encaje y después filtra; el ABM elige primero y después atrae:

No se excluyen. La generación de demanda llega a todas las empresas de tu perfil, estén o no comprando hoy, y la búsqueda capta a las que ya buscan; el ABM se concentra en las que más te conviene ganar. Pueden convivir: una campaña para el perfil y otra para la lista. Qué es generar demanda y en qué se diferencia de captar consultas, en demand generation.

¿Cuándo conviene el account based marketing?

En lo que vemos, cuando se dan estas cuatro condiciones a la vez:

• Tus clientes posibles son pocos y los puedes nombrar. Si tu equipo comercial puede escribir en una hoja de cálculo las empresas que te pueden comprar, el ABM tiene por dónde empezar.
• Cada venta es grande. Preparar un mensaje para una sola empresa, o para cinco parecidas, se justifica si un contrato paga ese trabajo.
• Deciden varias personas y la venta tarda. Si la compra pasa por operaciones, compras, finanzas y la dirección, llegar a una sola de ellas no alcanza. En servicios corporativos es de lo que más vemos: las consultas llegan, pero no de quien contrata.
• Tienes quién haga el contacto. El ABM necesita un vendedor que llame, escriba y vuelva a escribir: sin eso, los anuncios llegan a empresas que nadie atiende.

Y cuándo no: si le vendes a miles de empresas chicas, o la venta es rápida y de poco monto, el trabajo empresa por empresa no se paga. Ahí, nuestra recomendación es aparecer en Google cuando buscan lo que vendes y llegar con anuncios a todo tu perfil. Qué plataforma conviene primero según cómo vende tu empresa, en publicidad B2B.

¿Cómo se hace el account based marketing, paso a paso?

1. Elige las cuentas con ventas. En una de sus páginas para anunciantes, LinkedIn dice que «el paso más importante al poner en marcha una estrategia de cuentas es crear una lista de cuentas objetivo relevante», y que ahí «la colaboración con el equipo de ventas resulta crucial». Parte de tu cliente ideal —el tipo de empresa que más te conviene; cómo se define, en el cliente ideal y quién decide la compra— y de lo que sabe tu equipo comercial: qué clientes compran más, qué propuestas se perdieron y por qué, qué empresas pidieron una cotización y no compraron. Nuestra recomendación: no más cuentas de las que tu equipo comercial puede atender de verdad en los próximos meses.
2. Ordénalas por tipo. Las más grandes, uno a uno; los grupos de cuentas parecidas —el mismo rubro o el mismo problema—, uno a pocos, y el resto, uno a muchos. Adaptar cuesta, y no todas las cuentas lo pagan.
3. Anota quién decide en cada cuenta. Los cargos que participan en la compra: quien usa lo que se compra, quien lo evalúa (el área técnica, compras, finanzas) y quien firma. Tu equipo comercial ya conoce a algunos; los demás se completan con lo que cada empresa y su gente muestran en LinkedIn.
4. Prepara lo que cada uno necesita leer. A la dirección le importan el costo y el riesgo; al área técnica, cómo funciona; a compras, los plazos y las condiciones. Una página o una guía por problema, en tu sitio y sin pedir datos para leerla, sirve a todas las cuentas de un mismo grupo. Cómo se arma ese contenido, en marketing de contenidos.
5. Llega por varios canales a la vez. LinkedIn Ads, para que las personas de esas empresas te conozcan antes de la llamada; el correo, el teléfono y el perfil de LinkedIn de tu vendedor; los eventos de tu sector, y Google Ads en la Búsqueda, que no elige empresas, pero te muestra cuando alguien —también de esas empresas— busca lo que vendes.
6. Acuerda con ventas quién hace qué y cuándo. Qué señal dispara el contacto —una empresa de la lista que empieza a interactuar con tus anuncios, la respuesta a un correo, un formulario— y en cuánto tiempo se hace. Cómo se trabaja entre los dos equipos, en cómo se alinean marketing y ventas.
7. Mide por cuenta, cada mes, con ventas: no por la cantidad de consultas, sino por cuántas cuentas avanzan.

¿Cómo se hace ABM con LinkedIn Ads?

LinkedIn Ads tiene piezas para las tres cosas que pide el ABM: elegir las empresas, elegir a quién le hablas dentro de cada una y ver qué empresas responden. Y nombra el ABM en su ayuda: presenta su Companies Hub —el «Centro de empresas del Administrador de campañas» (Campaign Manager), en otras páginas de su ayuda en español— como una herramienta para que «los responsables del marketing basado en cuentas (ABM) prioricen las cuentas objetivo adecuadas». Una campaña se arma así.

La lista de empresas

Las listas de empresas son parte de los públicos coincidentes de LinkedIn, que su ayuda llama Matched Audiences. Se descarga del Administrador de campañas la plantilla CSV (un archivo de texto que se abre como hoja de cálculo) y se completa con tus empresas, con al menos uno de estos datos por fila: el nombre, el sitio web, el dominio del correo o la dirección de su página de LinkedIn. LinkedIn busca cada una entre sus páginas de empresa, y cuantos más datos, mejor: según su ayuda, más información «mejorará las tasas de coincidencia». Armar el público puede llevar hasta 48 horas y, en casos raros, hasta 72: conviene subir la lista unos días antes de lanzar.

Tres números de su ayuda cambian cómo se arma una lista de ABM:

• 300 filas como mínimo para que el archivo se cargue, y LinkedIn recomienda 1000 empresas o más. Una lista de unas decenas de empresas no se sube como archivo.
• 300 miembros como mínimo —personas con cuenta en LinkedIn— en las empresas que coinciden, para usarla en un lote de anuncios activo. Y como la ubicación es un filtro obligatorio, el país que elijas puede achicar ese número.
• 90 días: el público de una lista de empresas caduca si no se usa en ese plazo en un lote de anuncios activo o en borrador.

Si tu lista tiene menos de 300 empresas, la segmentación tiene otro camino: el atributo Nombre de la empresa, que LinkedIn define como la «organización que indica cada cuenta de miembro como su empleador». Esos nombres «se basan en páginas de LinkedIn»: una empresa sin página puede no aparecer, y una con poca gente que la indique como su empleador suma pocos miembros a tu público.

Las personas dentro de cada empresa

La lista elige las empresas; la segmentación —los datos con que LinkedIn te deja elegir a quién le muestras el anuncio— elige a las personas. LinkedIn llama a sus Matched Audiences «segmentos de público personalizados que puedes utilizar como selecciones de segmentación en tus lotes de anuncios»: junto con la lista, en el mismo lote, se eligen la función laboral —las «tareas o actividades en común que se realizan como parte de un puesto»—, el nivel de responsabilidad —la «jerarquía o nivel de influencia del cargo actual»— o el cargo. Nuestra recomendación: las funciones que participan en la compra (operaciones, compras, finanzas), no solo la de quien firma, y el nivel de responsabilidad para llegar a la dirección. Los formatos y el resto de la segmentación, en formatos y segmentación de LinkedIn Ads.

El tamaño del público: el límite del ABM en LinkedIn

Según la ayuda de LinkedIn, «el tamaño mínimo de público necesario para un lote de anuncios es de 300 miembros», pero sugiere al menos 50 mil «para generar resultados», y 300 mil para el contenido patrocinado (los anuncios que aparecen en el feed de noticias de LinkedIn) y los mensajes patrocinados (los que llegan por los mensajes de LinkedIn). Por debajo de 300 miembros el lote no sale: según su ayuda, empieza a difundirse solo cuando el público llega a ese mínimo. Entre 300 y 50 mil sale, pero por debajo de lo que LinkedIn sugiere: con una lista de decenas de empresas puede pasar, y es otra razón para que en el ABM el anuncio acompañe al vendedor. Antes de lanzar, revisa el tamaño del público.

Si no llega a 300, o queda muy lejos de 50 mil, nuestra recomendación:

• Suma funciones de las mismas empresas antes que sumar empresas que no están en tu lista.
• Junta en un mismo lote de anuncios los grupos de cuentas parecidas, en vez de armar uno por empresa. Si tus grupos son listas cargadas, es lo que recomienda LinkedIn cuando un segmento queda por debajo de 300: «seleccionar varios segmentos de público para aplicarlos a tu lote de anuncios».
• Deja para el vendedor lo que el anuncio no puede hacer: el contacto uno a uno con las cuentas más grandes.

El objetivo de cada campaña

LinkedIn ordena sus objetivos en «los tres niveles del proceso de marketing: conocimiento de marca, percepción y conversiones». Nuestra recomendación, en el ABM: usar los tres, según cuánto te conozca cada cuenta:

• Conocimiento de marca, para que la lista sepa quién eres.
• Los del nivel Percepción —Visitas al sitio web, Interacción y Visualizaciones de vídeos—, para que lean o vean tu contenido.
• Del nivel Conversiones, Generación de contactos, con un formulario que LinkedIn completa con los datos del perfil, para las cuentas que ya interactuaron. Es lo que propone LinkedIn desde el Companies Hub: anuncios de generación de leads para las empresas con alto nivel de interacción.

Matched Audiences sirve también para el retargeting, volver a mostrarle anuncios a quien ya tuvo contacto con tu marca. Entre las fuentes que LinkedIn lista están quienes visitaron una página de tu sitio (con su etiqueta, la Insight Tag, instalada), vieron un anuncio en video, abrieron o enviaron tu formulario de generación de contactos o interactuaron con tu página de empresa, y cada público de retargeting también necesita al menos 300 miembros para usarse. Nuestra recomendación: usarlo para llevar a Generación de contactos a quienes ya vieron tu contenido.

Qué empresas responden

El Companies Hub muestra, empresa por empresa, cómo responden a tu marca. Para usarlo, su ayuda pone una condición: «debes tener una página de empresa asociada a tu cuenta de anuncios». Se abre en Planificar, Empresas, y según su ayuda reúne los datos de tus listas de empresas, de las empresas a las que llegas con tus publicaciones y tus anuncios y, si conectas tu CRM, de tus ventas. En el ABM sirve para tres cosas:

• Ver qué genera cada cuenta: cuántas impresiones (las veces que se mostraron tus anuncios y tu contenido), interacciones y consultas (leads) por empresa, y ordenarlas por su nivel de interacción.
• Encontrar empresas fuera de tu lista que interactúan de forma orgánica con tu contenido —tus publicaciones, sin anuncios de por medio—: candidatas a sumarse.
• Medir las ventas: con tu CRM conectado a LinkedIn (CRM Sync, desde el Business Manager de LinkedIn), ver qué ventas cerradas tuvieron influencia de tu marketing en LinkedIn.

Una condición más: cada métrica de impresiones, interacción y clics aparece solo si pasa un umbral cuyo número su ayuda no da; si no, la tabla muestra un guion: en una cuenta de tu lista, quiere decir que todavía no llegó a ese mínimo. Y lo que filtras ahí se puede guardar como una lista de empresas para tus anuncios: se puede usar enseguida, pero LinkedIn avisa que puede tardar hasta 48 horas en generarse.

¿Cómo se mide el account based marketing?

No por el costo de cada consulta: una campaña de ABM puede traer pocas consultas y abrir conversaciones con las empresas que más te importan. Se mide por cuenta, de lo más temprano a lo más tarde:

1. Alcance en la lista: cuántas empresas de la lista vieron tus anuncios, y cuántas impresiones tuvo cada una.
2. Interacción: qué empresas interactúan con tus anuncios y tu contenido, con qué nivel, y cuántas consultas trae cada una.
3. Contacto: con cuántas cuentas tu equipo tiene una conversación abierta, y con cuántas personas de cada una.
4. Avance: cuántas tienen una reunión, una propuesta o una venta, anotadas en tu CRM, el sistema donde tu equipo registra cada contacto y cómo avanza.
5. Monto y tiempo: cuánto se vende en las cuentas de la lista y cuánto tarda cada venta, comparado con lo que llega sin ABM.

Las dos primeras las muestra el Companies Hub de LinkedIn; las otras tres salen de tu CRM, y se revisan con ventas cada mes. Si la venta tarda meses, cada cuenta va al mes en que empezó la conversación, como en el embudo de ventas.

¿Cómo se ve el ABM en una empresa B2B? Un ejemplo

Supongamos una empresa de México que vende un servicio que contratan pocas empresas grandes de su país (es un ejemplo: la empresa no existe).

• La lista: con su equipo comercial elige 40 empresas que le pueden comprar este año. Cinco, las más grandes, van con un plan propio; las otras 35, en tres grupos según el problema que tienen.
• Quién decide: en cada una, operaciones, compras, finanzas y la dirección.
• Lo que publica: una guía por cada problema, en su sitio y sin pedir datos para leerla.
• En LinkedIn: como son menos de 300, no sube un archivo: arma un lote de anuncios por grupo, con sus empresas elegidas por nombre, las funciones de operaciones, compras y finanzas, y el nivel de responsabilidad de la dirección. Las cinco más grandes, cada una en su propio lote si suma 300 miembros sola; si no, juntas en uno. Antes de lanzar revisa el tamaño del público con México como ubicación; si un grupo no llega a los 300 miembros, lo junta con otro.
• El vendedor: empieza por las cuentas con más interacción en el Companies Hub, y llama con la guía de su problema en la mano.
• Lo que mira cada mes: de las 40, cuántas vieron sus anuncios, cuántas interactuaron, con cuántas hay conversación y cuántas tienen propuesta.

¿Por dónde empezar con el account based marketing?

1. Escribe con ventas la lista de las empresas que más te conviene ganar este año, con el tipo de cada una: uno a uno, uno a pocos o uno a muchos.
2. Anota quién decide en cada una, y cómo se elige en LinkedIn: por su función laboral o por su nivel de responsabilidad.
3. Publica una guía por problema, sin pedir datos para leerla.
4. Carga la lista unos días antes de lanzar: como archivo, si tiene 300 empresas o más; si no, por nombre. Revisa el tamaño del público de cada lote con tu país como ubicación.
5. Asocia la página de empresa a tu cuenta de anuncios, para poder usar el Companies Hub.
6. Acuerda con ventas qué dispara cada contacto, quién llama y en cuánto tiempo.
7. En tu CRM, cada contacto con su empresa, para medir por cuenta cada mes.

El ABM se decide con ventas y se mide por cuenta

El account based marketing no es una herramienta ni un tipo de campaña: es decidir con tu equipo comercial a qué empresas vas a ir a buscar y llegar a todas las personas que deciden en cada una. LinkedIn Ads sirve para que te conozcan antes de la llamada; la lista, el mensaje y la medición son de los dos equipos.

Más de 200 empresas confían en nosotros. Si estás pensando en trabajar una lista de cuentas, mira cómo llevamos LinkedIn Ads y cómo trabajamos el asesoramiento estratégico.