Datos estructurados: qué son, cuáles muestra Google hoy y cómo se prueban

Los datos estructurados son un código que se agrega a una página para decirles a los buscadores, en un formato estándar, qué hay en ella: que es un artículo y quién lo firma, qué empresa es y cuál es su logo, qué producto se vende y a qué precio. Google los usa para entender la página y, con algunos tipos, para mostrarla en sus resultados con más información, como el precio, las estrellas de las reseñas o la fecha de un evento. A eso lo llama resultados enriquecidos, y que el código esté bien no garantiza que aparezcan.

Lo que Google muestra va cambiando: desde 2023 no muestra los instructivos, en 2025 retiró seis funciones más y desde el 7 de mayo de 2026 no muestra las preguntas frecuentes en ningún sitio. Su documentación, leída el 17 de octubre de 2026, dice qué funciones admite hoy y cómo se prueban. Cuáles le sirven a una empresa que vende a otras empresas es lo que proponemos nosotros, con los nuestros de ejemplo.

¿Qué son los datos estructurados?

En SEO, Google los define como «un formato estandarizado para proporcionar información sobre una página y clasificar su contenido», en el sentido de decir qué es cada dato: en una página de recetas, los ingredientes, el tiempo de cocción y las calorías. La mayoría usa el vocabulario de schema.org, una lista pública de tipos de cosas (una organización, un artículo, un producto) y de sus datos (el nombre, el logo, el precio). En inglés se les dice structured data o schema markup, y a los resultados enriquecidos, rich results o rich snippets.

Google admite tres formatos: JSON-LD, un bloque aparte que no se mezcla con el texto de la página (el del ejemplo de abajo), y microdatos y RDFa, que van como atributos dentro de las etiquetas del propio HTML. Recomienda JSON-LD porque es «la solución más fácil de implementar y mantener a escala».

En bases de datos, la misma expresión es otra cosa: información ordenada en filas y columnas, como una hoja de cálculo. En Google México, el 17 de octubre de 2026, ocho de los nueve primeros resultados de «datos estructurados» eran de ese sentido.

En México se busca «datos estructurados» unas 390 veces por mes; en Chile, 50, y en Argentina, 40, con los dos sentidos sumados. Entre las que son solo de buscadores, «schema markup» se busca 140 veces por mes en México, 40 en Chile y 70 en Argentina, donde supera a «datos estructurados». Y «datos estructurados google» se busca 30 veces por mes en México. Son datos del Planificador de palabras clave de Google, promedio de 12 meses, medidos el 17 de octubre de 2026.

¿Cómo se ve un dato estructurado? Un ejemplo en JSON-LD

Es un ejemplo supuesto, para la portada de una empresa:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Tu Empresa",
  "url": "https://tuempresa.com/",
  "logo": "https://tuempresa.com/imagenes/logo.png",
  "sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/tuempresa/"]
}
</script>

• La etiqueta script con el tipo application/ld+json encierra el bloque. Quien visita la página no lo ve; los buscadores lo leen.
• @context dice de qué vocabulario son los nombres: el de schema.org.
• @type dice qué se describe: una organización.
• name, url y logo son el nombre de la empresa, su portada y la imagen de su logo.
• sameAs lista los perfiles de la misma empresa en otros sitios, como LinkedIn.

Lo que dice el bloque tiene que estar también en la página, a la vista de quien la visita. Google lo pide así: «No marques contenido que no sea visible para los lectores de la página». Y del logo pide una imagen de al menos 112 por 112 píxeles.

¿Para qué sirven los datos estructurados?

Según Google, para dos cosas. La primera, entender la página: usa los datos estructurados que encuentra «para comprender el contenido de la página y, además, recopilar información sobre la Web y el mundo en general», como datos de personas, libros o empresas. La segunda, mostrar la página con una apariencia más enriquecida en sus resultados.

En su introducción a los datos estructurados, Google cita casos de sitios que los implementaron. Uno es Nestlé, que midió una tasa de clics (el porcentaje de quienes ven el resultado y hacen clic) un 82 % mayor en las páginas que salían como resultado enriquecido que en las que no. Son casos de otros sitios, no una promesa. Los lineamientos generales de Google aclaran que el uso de datos estructurados «permite que una función esté presente, pero no garantiza que lo esté», aunque la Prueba de resultados enriquecidos dé bien, porque lo que se muestra depende de cosas como el historial de búsqueda, la ubicación y el dispositivo de quien busca.

Para medir el efecto en tu sitio, Google propone una prueba de antes y después: elegir algunas páginas sin datos estructurados que no dependan de la época del año, juntar varios meses de datos en Search Console (la herramienta gratuita de Google que muestra cómo aparece tu sitio en la Búsqueda), sumarles los datos estructurados y comparar su rendimiento durante algunos meses más. Y avisa que esa prueba «podría no ser infalible», porque las visitas a una página varían por muchas razones.

¿Qué resultados enriquecidos muestra Google hoy?

La galería de Google, la página donde lista lo que admite su Búsqueda, tenía 25 funciones el 17 de octubre de 2026, las mismas en la versión en español y en la original, en inglés. Estas son las que le pueden servir a una empresa, con lo que muestra cada una según Google:

Las otras 15 son para casos puntuales: recetas, películas, listas de cursos, conjuntos de datos (solo en la Búsqueda de Datasets, el buscador de datos de Google), foros, preguntas y respuestas, preguntas de educación, problemas de matemáticas, calificación de empleadores, metadatos de imágenes, contenido de pago y de suscripción, alquileres de vacaciones, páginas de perfil, carruseles y Speakable, el contenido de noticias para leer en voz alta. Y no todas salen en español: Speakable, en versión beta, funciona para usuarios de Estados Unidos con Google Home en inglés, y la lista de cursos sale en inglés.

En la lista no están las preguntas frecuentes (FAQPage) ni el servicio (Service), dos tipos de schema.org: hoy no figuran entre lo que la galería dice que admite la Búsqueda. Las preguntas frecuentes tuvieron su resultado enriquecido, y Google lo retiró.

¿Qué resultados enriquecidos dejó de mostrar Google?

Google lo va anotando en el registro de cambios de su documentación y en su blog para quienes manejan sitios. Estos son los retiros que anotó desde 2023, leídos el 17 de octubre de 2026:

Cuando anunció los retiros de junio de 2025, Google aclaró: «Esta actualización no afectará la clasificación de las páginas», o sea, su posición. Lo que desaparece son «las mejoras visuales». De los instructivos y las preguntas frecuentes había dicho lo mismo en 2023: que no era «un cambio en la clasificación». Y sobre la ruta de navegación, dijo que quien la tiene marcada no necesita hacer nada, porque la sigue usando en computadoras.

¿Qué datos estructurados le sirven a una empresa B2B?

Depende de lo que hay en el sitio. Para una empresa que vende a otras empresas, este es el punto de partida que proponemos:

Una advertencia: las reseñas sobre tu empresa que publicas en tu propio sitio no dan estrellas en Google. La página de Google sobre los fragmentos de opinión lo dice así: si una empresa controla las opiniones sobre sí misma, sus páginas con datos estructurados de LocalBusiness o de Organization «no son aptas para la función de opiniones en estrellas», también cuando las muestra con un recuadro de reseñas de otra plataforma insertado en la página. Las estrellas de una empresa son para los sitios que reúnen opiniones sobre otras empresas; en las páginas de tus productos, las opiniones de quienes los compraron sí pueden darlas.

¿Los datos estructurados ayudan a aparecer en las respuestas con IA?

En la Búsqueda de Google, con sus funciones de IA, como la Visión general creada por IA y el Modo IA, no hacen falta unos especiales. Su guía para las funciones de IA generativa, actualizada el 15 de julio de 2026, incluye centrarse demasiado en ellos en su lista de cosas que puedes ignorar: «los datos estructurados no son obligatorios para la búsqueda con IA generativa y no es necesario añadir ningún etiquetado especial de schema.org». En el mismo punto aconseja seguir usándolos como parte del SEO, «ya que ayuda a ser apto para obtener resultados enriquecidos en la Búsqueda de Google».

O sea: los de siempre, bien hechos, para lo que sirven en la Búsqueda. Para que una IA use tu página como fuente pesan otras cosas, y las contamos en GEO y SEO: cómo lograr que ChatGPT, Gemini y Perplexity citen a tu empresa.

¿Cómo se agregan los datos estructurados a un sitio?

Hay tres caminos, y casi siempre el resultado es un bloque como el del ejemplo dentro del código de la página:

• Lo arma el sistema de tu sitio. Si tu sitio está en un sistema como WordPress, Wix o Shopify, Google avisa que quizás no puedas editar el código directamente, y que el sistema puede tener una página de configuración para los buscadores o un complemento que te deje indicar los datos estructurados. Lo que conviene revisar es qué datos pone en la página.
• Se escribe en la plantilla de la página, como en el ejemplo. Es lo que hacemos en nuestro sitio, que no usa WordPress.
• Se inserta con JavaScript, por ejemplo desde Google Tag Manager (la herramienta de Google para cargar códigos en un sitio sin tocar su plantilla). Según Google, su Búsqueda «puede comprender y procesar los datos estructurados que están disponibles en el DOM cuando procesa la página», o sea, en la página ya armada en el navegador. Con una salvedad para las páginas de producto: el marcado que se arma así «puede hacer que los rastreos de Shopping sean menos frecuentes y menos confiables», lo que puede ser un problema si el precio o la disponibilidad cambian seguido.

Si la página tiene más de un bloque, que no se contradigan. Puede pasar que un sitio tenga dos fichas de la misma empresa, cada una de una herramienta distinta, o una que describe a otra empresa: conviene que quede una sola, con los datos de hoy.

¿Cómo se prueban los datos estructurados?

Con tres herramientas gratuitas:

1. La Prueba de resultados enriquecidos de Google (Rich Results Test, en inglés; search.google.com/test/rich-results). Le das la dirección de una página publicada o le pegas el código, y te muestra «los tipos de resultados enriquecidos que se han detectado en una página, así como los errores de datos estructurados encontrados o sugerencias para mejorarlos». Por defecto prueba como un celular, y entra a la página como un rastreador de Google, así que un robots.txt (el archivo que les dice a los rastreadores qué partes del sitio no leer) puede bloquearla.
2. El Validador de lenguaje de marcado de Schema (Schema Markup Validator; validator.schema.org), de schema.org. Google lo recomienda para probar «todo el lenguaje de marcado de schema.org, sin validación específica de Google»: sirve también para los tipos que la prueba de Google no incluye.
3. Los informes de resultados enriquecidos de Search Console. Están en «Mejoras», uno por cada tipo que Google encuentra en tu sitio y admite, con los elementos válidos y los que tienen errores. Traen una muestra, no la lista completa, y los de producto están en «Shopping».

Google aconseja usar la prueba mientras se arma la página y los informes después de publicarla, porque un error de una plantilla o de la publicación puede romper lo que funcionaba.

¿Qué errores de datos estructurados conviene evitar?

• Marcar lo que no se ve. Para Google, los datos estructurados «deben ser una representación real del contenido de la página».
• Esperar estrellas con tus propias reseñas. En las páginas de la empresa no salen, por la regla de arriba.
• Esperar algo que Google ya no muestra. Las preguntas frecuentes y los instructivos no dan nada en sus resultados. Si tu sitio ya los tiene, Google dijo en 2023 que no hace falta quitarlos: «Los datos estructurados que no se usan no generan problemas ni tienen efectos visibles en la Búsqueda de Google».
• Dejar datos viejos. Un precio, un horario o un teléfono que cambió en la página y no en el código, o un evento que ya pasó. Google pide información actualizada y no muestra un resultado enriquecido para el contenido que, por la fecha, ya no es relevante, como ese evento.
• Completar todo, aunque sea a medias. Google prefiere menos propiedades (los datos de cada tipo), pero «detalladas y precisas», antes que todas las recomendadas con datos «incompletos, inexactos o con formato incorrecto».
• Usarlos para engañar: opiniones falsas, hacerse pasar por otra empresa, marcar algo que no tiene que ver con la página. Puede terminar en lo que Google llama una acción manual: la página deja de ser apta para el resultado enriquecido. Según Google, eso no cambia su posición en la búsqueda web.

Los datos estructurados de Mediabros

En mediabrosonline.com, el 17 de octubre de 2026, la portada y las demás páginas que miramos tenían dos bloques: uno Organization, con el nombre, el logo, los teléfonos de venta de cada país y los perfiles en LinkedIn, Instagram y Facebook, y uno WebSite, con el nombre del sitio. Cada artículo del blog suma otros dos: BlogPosting, con el título, la descripción, la imagen, las fechas de publicación y de cambio, y quién lo firma, y BreadcrumbList, con la ruta Inicio, Blog, la categoría y el artículo.

Pasamos Plan de marketing digital, el artículo del 17 de octubre, por la Prueba de resultados enriquecidos ese mismo día y dio tres elementos válidos: «Artículos de noticias», «Rutas de exploración» y «Organización». Son los nombres con los que la prueba muestra los bloques de artículo, de ruta y de empresa. El de WebSite no aparece: el nombre del sitio no está entre los tipos que admite la prueba.

¿Por dónde empezar si tu sitio no tiene datos estructurados?

Si no sabes qué tiene hoy tu sitio, es de lo primero que mira una auditoría SEO. Para una empresa B2B, este es el orden en que los sumaríamos:

1. La empresa y el nombre del sitio, en la portada: Organization y WebSite.
2. Artículo y ruta de navegación, en el blog y en las páginas internas.
3. Lo que en tu caso muestra algo en Google: producto, si la página muestra el precio o las opiniones de compradores; ofertas de empleo; eventos presenciales abiertos al público; videos, cada uno en su página.
4. La prueba de cada uno con la Prueba de resultados enriquecidos y, después de publicar, los informes de Search Console.

Los datos estructurados se revisan, no se instalan una vez

Google cambió lo que muestra cada año desde 2023, y un cambio en el sitio puede dejar un bloque con errores sin que nadie lo note. Mirar cada mes los informes de «Mejoras» de Search Console, y el registro de cambios de Google cuando un resultado enriquecido deja de salir, es la forma de enterarte a tiempo. Corregir los datos estructurados o sumar los que faltan es trabajo de SEO técnico.